Entendendo o comportamento dos clientes de escolas de ballet : atributos, consequências e valores

• Autor(a) principal: Meireles, Natália Rost
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/274630
• topic: Comportamento do consumidor; Marketing; Atributos de valor; Atividade física; Valores pessoais; Ballet; Ballet school; Dance; Consumer behavior; Means-end chain; Laddering; Hierarchy of values; Attributes; Consequences

O mercado do movimento está enfrentando desafios devido aos novos hábitos da sociedade, que tornam a atividade física concorrente do tempo gasto em telas, da falta de rotina e do sedentarismo. Portanto, a importância de escolher uma atividade que traga felicidade, motivação e desenvolvimento é eminente, e nesse contexto, a dança se destaca como uma opção prazerosa. No entanto, o "Ballet clássico" enfrenta desafios maiores devido à sua reputação de ser rígido, elitista e seletivo, o que pode entrar em conflito com tendências culturais futuras no Brasil. Este contexto se traduz como um desafio para o entendimento do que as escolas de ballet podem oferecer para que se diferenciem umas das outras e entreguem o que é esperado pelos clientes deste mercado. Para compreender o que orienta a escolha de uma escola de ballet pelos consumidores foi desenvolvida uma pesquisa de caráter exploratório com base na teoria da Cadeia Meios-Fim de Gutman (1982). Sendo assim, foram realizadas 13 entrevistas orientadas pelos preceitos da metodologia do laddering proposta por Reynolds e Gutman (1988) com clientes de escolas de ballet, com o intuito de identificar quais são as relações entre atributos, consequências e valores pessoais (cadeias A-C-V) que orientam a escolha. A partir dos dados coletados nas entrevistas, foi construída a Matriz de Implicação, que evidencia as relações mais fortes, o que possibilitou a construção do Mapa Hierárquico de Valor (MHV) que resume as principais cadeias que norteiam esta tomada de decisão. No MHV, estão evidenciados 4 valores pessoais: “Bem-estar familiar”, “Saúde física e mental”, “Autoconhecimento” e o valor dominante “Realização e prazer”, os quais representam os objetivos mais profundos dos consumidores associados à escolha da escola.