Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor : proposição e teste de um modelo teórico

• Autor(a) principal: Almeida, Stefania Ordovas de
• Data de Publicação: 2011
• Outros Autores: Mazzon, Jose Afonso, Dholakia, Utpal M., Muller Neto, Hugo Fridolino
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/94544
• topic: Comportamento do consumidor; Comunidades virtuais; Marcas comerciais; Estratégia de marketing; brand communities; marketing strategy; brands; consumer behavior

As comunidades virtuais de marca são fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados, entretanto, ainda não responderam a uma importante questão: quais são os ganhos que as empresas podem ter em termos de intenções de recomendação, recompra e lealdade do consumidor por meio da ação de comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa um modelo teórico para explicar a força das comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor. Para o estudo utilizaram-se duas comunidades para o mesmo produto: XBOX da Microsoft. A amostra final totalizou 555 casos. Os resultados, mediante a modelagem de equações estruturais, apontam a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da Homogeneidade Psicográfica Percebida e da Disponibilidade de Avenidas Virtuais na Participação na Comunidade e destes três constructos, mais o Relacionamento com a Marca na Identificação com a Comunidade. O impacto da Identificação com a Comunidade nas Influências da Comunidade foi significativo, mas não na Participação na Comunidade. As Influências da Comunidade também tiveram impacto significativo nas Avaliações e Intenções. Estes achados são discutidos.