Maternidade sem julgamentos? : uma análise discursiva da propaganda do Dia das Mães de O Boticário

• Autor(a) principal: Gnoatto, Gabrielle Fernandes da Silva
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/254848
• topic: O Boticário; Análise do discurso; Maternidade; Patriarcado; Campanha publicitária; Discourse analysis; Maternity; Maternal judgement; O Boticário; Patriarchy

O presente trabalho de conclusão de curso objetiva analisar, com o embasamento teórico da Análise Materialista de Discurso, um anúncio publicitário da empresa O Boticário que faz parte da campanha Maternidade sem Julgamentos, divulgada por ocasião da comemoração do Dia das Mães de 2022. Fizeram parte dessa campanha inúmeros vídeos e imagens com a temática do julgamento materno, postados nos perfis das redes sociais dessa empresa, buscando problematizar os julgamentos aos quais as mães estão submetidas. A propaganda em questão apresenta uma mulher branca, representante de uma classe social aparentemente elevada, que se culpa por não cumprir suas supostas obrigações maternais. Assim, o vídeo é construído de modo a questionar o imaginário dominante de mãe, apresentando algumas práticas que não seriam condizentes com esse imaginário. No entanto, quem está em posição de julgar as atitudes de uma mãe? Quem pode avaliar a maternidade? A propaganda pode, em um primeiro momento, produzir o efeito de sentido de progressismo frente à pauta da maternidade; com a análise, podemos observar algumas contradições, especialmente referentes aos lugares da mulher branca, da mulher negra e do homem. Fez-se uma retomada histórica do lugar que as mulheres brancas e negras ocuparam no período de transição do feudalismo para o capitalismo e viu-se como alguns acontecimentos históricos influenciaram para criar um imaginário social de mãe devota, dedicada e submissa. Em um segundo momento, foi necessário estudar conceitos da Análise do Discurso francesa para entender como a língua e a história relacionam-se no anúncio. Por fim, na análise da propaganda, observamos o funcionamento da negação do pré-construído sobre a mulher-mãe, mas, mesmo com essa possibilidade de sentidos não previstos pela ideologia dominante serem colocados em circulação, determinados saberes relacionados a gênero e raça ainda permanecem reproduzindo uma posição dominante da nossa formação social.