The devil wears Balenciaga : um estudo de caso sobre as práticas de contestação dos receptores a partir da campanha "Gift Shop" no Instagram da Elle Brasil

• Autor(a) principal: Cruz, Alessandra Brito
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/272422
• topic: Gestão de marcas; Instagram (Site); Campanha publicitária; Balenciaga; Contestation practices; Fashion; Brand positioning; Elle Brazil

O presente trabalho tem como tema central as apropriações do público da campanha "Gift Shop" da marca de moda Balenciaga. A questão central é: como o posicionamento de marca da Balenciaga na campanha "Gift Shop” é apropriado pelo público?. A campanha foi rodeada de polêmicas e reações negativas, portanto nesta análise busca-se observar como isso se desencadeia na sociedade atual, especialmente considerando as redes sociais como meio de disseminar informações e pautas ativistas ligadas às marcas. O objetivo principal do estudo foi compreender as práticas de contestação em relação à campanha e sua articulação com a imagem de moda da marca. A partir deste objetivo foram definidos os seguintes objetivos específicos para o desenvolvimento da análise: a) contextualizar a trajetória e construção de identidade da Balenciaga, a partir da análise dos trabalhos do diretor criativo Demna Gvasalia, implementados na comunicação e estratégias de marketing da marca; b) identificar o posicionamento de marca na campanha “Gift Shop”; c) analisar as percepções do público sobre a imagem de marca e o seu papel na relação entre moda e sociedade. O tema é abordado através dos conceitos de posicionamento teorizados por Kotler (2017), Kotler (2019), Aaker (1998) e Bernardo e Costa (2004), assim como as práticas de contestação publicitária teorizadas por Wottrich (2017). Para alcançar os objetivos citados, a pesquisa realiza um estudo de caso exploratório conforme os protocolos de Freitas e Jabour (2011). A estratégia metodológica utilizada para análise através do estudo de caso foi feita a partir das teorias das práticas de contestações de Wottrich (2017) através de temáticas filtradas através da análise dos comentários da postagem sobre a campanha no perfil do Instagram da revista Elle Brasil. Com isto, foi possível constatar que as redes sociais digitais desempenham um papel fundamental na amplificação das contestações e críticas direcionadas a campanhas publicitárias. No caso da Balenciaga, inicialmente houve uma falta de resposta proativa e eficaz, com a promessa de responsabilização dos envolvidos. No entanto, diante da repercussão negativa nas redes sociais digitais, a marca reconheceu os erros e assumiu a responsabilidade. As redes sociais transformaram a interação entre consumidores e marcas, exigindo que estas estejam preparadas para lidar com as reações do público de forma rápida e eficaz, e é nesta ótica que a campanha será abordada no presente trabalho.