A performatividade da propaganda da mulher em anúncios de cerveja no Brasil: de mulher objeto à mulher consumidora?

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Braga, Sonia
Data de Publicação: 2023
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFSC
Texto Completo: https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/254117
Resumo: Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Lingüística, Florianópolis, 2023.
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spelling A performatividade da propaganda da mulher em anúncios de cerveja no Brasil: de mulher objeto à mulher consumidora?LinguísticaPublicidadeAnúnciosCervejaRelações de gêneroMulheresPerformance (Arte)Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Lingüística, Florianópolis, 2023.Este trabalho visa assinalar como o discurso publicitário produz e reproduz uma performatividade de mulher em anúncios de cervejas no Brasil e, paralelo a isso, acaba por propagandear um certo discurso do feminino, que pode incidir no modo de nortear as relações de gênero e, por consequência, as representações sociais entre homens e mulheres. Embora não seja exclusividade desse segmento, os anúncios publicitários de cerveja constituem uma das categorias mais representativas quando se fala em objetificação e estereotipação da imagem da mulher. Entretanto, nos últimos anos, temos observado que as campanhas publicitárias que utilizavam a imagem feminina para vender seus produtos passaram por um movimento de tomar a mulher de um modo diferente de como isso vinha sendo feito até então, o que nos leva a conjecturar que isso seja efeito dos novos contextos sociais em que a mulher passa a figurar. Nesse sentido, temos visto discursos publicitários que se apropriam de temas tradicionalmente associados ao movimento feminista, e isso pode revelar interesses econômicos e não necessariamente apontar de modo absoluto para uma mudança do papel da mulher na sociedade. Assim, metodologicamente, este trabalho realizou um levantamento de seis anúncios publicitários (datados do século XX aos nossos dias) voltados à venda de cerveja que fazem uso da imagem da mulher vinculada a esse produto e, após a seleção de um anúncio representativo para cada década, empreendeu-se uma análise ancorada nos estudos de Austin, Butler e Peirce acerca, respectivamente, das teorias dos atos de fala, da performatividade de gênero e da semiótica, a fim de apontar similitudes e diferenças, bem como aquilo que se mantém e que se altera no discurso que performatiza a mulher no Brasil.Abstract: This work aims to highlight how advertising discourse produces and reproduces a performative aspect of women in beer ads in Brazil, and, in parallel, ends up promoting a certain discourse about femininity, which can influence the way gender relations are guided and, consequently, social representations between men and women. Although not exclusive to this sector, beer advertising constitutes one of the most representative categories when it comes to the objectification and stereotyping of the image of women. However, in recent years, we have observed that advertising campaigns that used the female image to sell their products have undergone a shift in the way they portray women, which leads us to speculate that this may be a result of the new social contexts in which women are now a part of. In this sense, we have seen advertising discourses that appropriate themes traditionally associated with the feminist movement, and this may reveal economic interests and not necessarily indicate an absolute change in the role of women in society. Methodologically, this work conducted a survey of six beer advertising ads (from the 20th century to the present day) that use the image of women associated with this product, and after selecting a representative ad for each decade, an analysis was undertaken based on the theories of Austin, Butler, and Peirce, respectively, concerning speech act theory, gender performativity, and semiotics, in order to point out similarities and differences, as well as what remains and what changes in the discourse that performs women in Brazil.Silva, Daniel do Nascimento eUniversidade Federal de Santa CatarinaBraga, Sonia2024-01-25T23:22:55Z2024-01-25T23:22:55Z2023info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesis96 p.| il.application/pdf385958https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/254117porreponame:Repositório Institucional da UFSCinstname:Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)instacron:UFSCinfo:eu-repo/semantics/openAccess2024-01-25T23:22:55Zoai:repositorio.ufsc.br:123456789/254117Repositório InstitucionalPUBhttp://150.162.242.35/oai/requestopendoar:23732024-01-25T23:22:55Repositório Institucional da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)false
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