A estratégia publicitária de uso de marca alheia em links patrocinados: análise à luz da concorrência desleal e direito marcário

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Dutra, Susane Gesser
Data de Publicação: 2020
Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFSC
Texto Completo: https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/218919
Resumo: TCC(graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina. Centro de Ciências Jurídicas. Direito.
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spelling Universidade Federal de Santa CatarinaDutra, Susane GesserLupi, André Lipp Pinto Basto2020-12-23T16:52:41Z2020-12-23T16:52:41Z2020-12-11https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/218919TCC(graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina. Centro de Ciências Jurídicas. Direito.O presente trabalho de conclusão de curso tem o objetivo de analisar o debate envolvendo a utilização de uma marca alheia para disparo de anúncios patrocinados em provedores de busca. O problema da pesquisa é verificar se é possível ou não, à luz da concorrência desleal e do direito marcário, a realização de tal prática em um ambiente concorrencial. Para responder a essa pergunta, foi realizada uma análise da publicidade, em seu aspecto mercadológico e jurídico, e da concorrência desleal e do direito marcário no ordenamento. Foi levantada a hipótese inicial, e ao final confirmada, de que o uso não autorizado de uma marca registrada por terceiro para disparo de links patrocinados não configura violação de marca ou concorrência desleal. O método de abordagem utilizado foi o dedutivo. No primeiro capítulo foi analisada a publicidade, sua conceituação, evolução e configuração atual na internet, além dos aspectos jurídicos relacionados à sua proteção constitucional e limites, especialmente em razão da aplicação da legislação consumerista. Nos tópicos finais do capítulo foi analisada a publicidade comparativa e o modo de funcionamento dos links patrocinados e dos mecanismos de busca. Em seguida, no segundo capítulo, foi adentrada a questão da concorrência desleal, sua contextualização no âmbito da propriedade industrial, verificação do motivo pelo qual ela é vedada e de que forma essa repressão é realizada no ordenamento. Também foi analisado no segundo capítulo o direito marcário, especialmente as funções que a marca desempenha, a proteção que a elas é conferida e os limites de tal proteção, além da sua relação com a concorrência desleal. Por fim, foi traçada a relação entre publicidade comparativa e essas duas outras temáticas enfrentadas no capítulo. O terceiro e último capítulo pretendeu confrontar o objeto específico de análise com as temáticas até então analisadas – publicidade, concorrência e direito marcário –, concluindo pela licitude da referida prática no mercado concorrencial. Também foi concluído pela existência de um direcionamento da jurisprudência brasileira em sentido contrário, a qual tende a entender pela configuração de concorrência desleal e violação marcária, entendimento este que vai de encontro à jurisprudência atual da Europa e Estados Unidos. A pesquisa tem relevância nos debates contemporâneos, uma vez que se localiza no âmbito das recentes discussões envolvendo publicidade, comércio eletrônico e aspectos concorrenciais.This undergraduate thesis aims to analyze the debate involving the use of a third party brand to trigger sponsored advertisements in search providers. The research problem is to verify whether or not it is possible, in the light of unfair competition and trademark law, to carry out such practice in a competitive environment. To answer this question was carried out an analysis of advertising in its market and legal aspect, and of unfair competition and trademark law. The initial hypothesis that the unauthorized use of a trademark by a third party to trigger sponsored links does not constitute a trademark violation or unfair competition was raised and, at the end, confirmed. The approach method used was deductive. In the first chapter, advertising, its conceptualization, evolution, and current configuration on the internet were analyzed, in addition to the legal aspects related to its constitutional protection and limits, primarily due to the application of consumer legislation. The final topics of the chapter analyzed comparative advertising and the way in which sponsored links and search engines work. Then, the second chapter raised the issue of unfair competition, its contextualization in the scope of industrial property, the verification of the reason why it is prohibited, and how this repression is carried out in the legal order. In the second chapter, trademark law was also analyzed, especially the functions that the brand performs, the protection that is granted to them, and the limits of such protection, in addition to their relationship with unfair competition. Finally, the relationship between comparative advertising and these two other themes faced in the chapter was traced. The third and last chapter intended to confront the specific object of analysis with the themes previously analyzed - advertising, competition, and trademark law -, concluding in supporting the lawfulness of the referred practice in the competitive market. It also concluded supporting the existence of a targeting by the Brazilian jurisprudence in the opposite direction, which tends to comprehend as the configuration of unfair competition and trademark violation, an understanding that goes against the current jurisprudence of Europe and the United States. The research has relevance in contemporary debates since it is within the scope of the recent discussions involving advertising, electronic commerce, and competitive aspects.132Florianópolis, SCPublicidade. Internet. Comércio Eletrônico. Links patrocinados. Propriedade Industrial. Concorrência desleal. Direito de marca.A estratégia publicitária de uso de marca alheia em links patrocinados: análise à luz da concorrência desleal e direito marcárioinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UFSCinstname:Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)instacron:UFSCLICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-81383https://repositorio.ufsc.br/bitstream/123456789/218919/2/license.txt11ee89cd31d893362820eab7c4d46734MD52ORIGINALTCC - Susane Gesser Dutra.pdfTCC - Susane Gesser Dutra.pdfTCCapplication/pdf884702https://repositorio.ufsc.br/bitstream/123456789/218919/1/TCC%20%20-%20Susane%20Gesser%20Dutra.pdf863823c72b7c95212dea8a94f436aad0MD51123456789/2189192020-12-23 13:52:41.637oai:repositorio.ufsc.br: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ório de PublicaçõesPUBhttp://150.162.242.35/oai/requestopendoar:23732020-12-23T16:52:41Repositório Institucional da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)false
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