MARKETING HOSPITALAR: caracterização das ações de marketing dos hospitais privados do município de São Paulo

• Autor(a) principal: Leiderman, Eduardo Blay [UNIFESP]
• Data de Publicação: 2008
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UNIFESP
• Texto Completo: http://repositorio.unifesp.br/handle/11600/9798
• topic: Marketing de serviços de saúde; Marketing; Administração hospitalar

Objetivo: Verificar a existência e analisar as ações de marketing nos hospitais privados do município de São Paulo e caracterizar essas ações, a estrutura organizacional da área de marketing, os públicos alvo das ações, as mídias utilizadas e avaliar o nível de importância atribuída pelos gestores dos hospitais à aplicação dos conceitos de marketing hospitalar. Métodos: Estudo de natureza exploratória transversal, através de pesquisa de levantamento (“survey”), de caráter descritivo-conclusivo, feita com os gestores hospitalares, colhida através de questionário. Resultados: A análise estatística dos dados demonstrou que os hospitais pesquisados se dividiram claramente em dois grupos, cujos diferenciais são estatisticamente significantes: 1. boa infra-estrutura e equipamentos, com política bem definida de investimento em marketing; 2. pior infra-estrutura e menos equipamentos, com menor investimento proporcional em marketing. Conclusões: 1. As ações mais utilizadas são a avaliação de satisfação de pacientes/acompanhantes, web site, divulgação dos serviços do hospital, divulgação do hospital com materiais publicitários, promoção de eventos, participação do hospital em eventos de terceiros, pesquisas de mercado, programa de relacionamento com médicos/pacientes, serviço de assessoria de imprensa e patrocínio de eventos. 2. Os gestores dos hospitais atribuem um nível de importância significativa à aplicação dos conceitos de marketing hospitalar. 3. Existe uma estrutura de marketing na maior parte dos hospitais pesquisados. 4. Os hospitais consideram como públicos extremamente ou muito importantes: pacientes e familiares, médicos, colaboradores, convênios e comunidade. 5. As mídias mais utilizadas são as mais simples e de menor custo: papelaria, mala direta, anúncios em revistas, mala direta de emails e anúncios em jornais. Mídias mais elaboradas e custosas somente são utilizadas por hospitais com 200 ou mais leitos, ainda assim em baixa proporção: TV aberta e TV por assinatura. 6. Existe uma correlação estatística significativa entre o maior investimento em marketing e a melhor infra-estrutura. 7. Embora atribuam conceitualmente um nível de importância significativa à aplicação dos conceitos de marketing hospitalar, os hospitais pesquisados aplicam este conceito, na prática, de forma restrita, focando a participação da área de marketing nos assuntos ligados basicamente à divulgação (propaganda e publicidade), comunicação e avaliação de satisfação dos públicos.