Um estudo exploratório para o desenvolvimento da escala BBCC (benefícios buscados por consumidores de cinema)

• Autor(a) principal: Reis, Ana Beatriz Pereira
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFU
• Texto Completo: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/25020; http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.980
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS::MERCADOLOGIA; Escala; Benefícios procurados; Cinema; Comportamento do consumidor; Scale; Benefits sought; Consumer behaviour; Administração; Cinema e sociedade

O cinema é parte do cotidiano da maioria dos brasileiros como opção de entretenimento, de modo que o mercado se encontra em expansão e cada vez mais têm-se a inauguração de salas de cinema e sessões de filmes (ANCINE, 2018). Entendendo a relevância da indústria cinematográfica, esta pesquisa visa responder o seguinte questionamento: Quais os benefícios procurados pelos consumidores de cinema para irem às salas de cinema assistir a filmes? Para responder a essa pergunta, foi proposta e validada estatisticamente, até a etapa de análise exploratória, uma escala como instrumento métrico baseado nos benefícios procurados pelos consumidores de cinema. A escala chamada de BBCC (benefícios buscados por consumidores de cinema) visa auxiliar a literatura de comportamento do consumidor e permitir novas pesquisas sobre o consumo de cinema a partir desta ferramenta. A realização desse trabalho se deu através de dois estudos: Estudo 1 – qualitativo e Estudo 2 – quantitativo. O Estudo 1 efetuou grupos focais para que fossem identificados os construtos formadores de dimensões segmentadas a serem medidos e explorados pela escala. Neste estudo obteve-se como resultado as seguintes categorias de benefícios: descanso, atividades fora de casa, socialização, afeição por filmes, assistir a um filme, experiência do ambiente e afeição por cinemas. Através do apontamento dos benefícios pelo Estudo 1, foram utilizados todos os benefícios encontrados como variáveis de análise estatística para o Estudo 2, visando entender quais desses benefícios eram comuns entre si para uma segmentação e criação de fatores significantes para formação de uma escala mais apurada e concisa. Para tanto foram realizadas análises fatoriais exploratórias que identificaram, após as análises de conteúdo e de comunalidades e cargas fatoriais, que se têm dois grupos maiores, inspirados nos achados de Cuadrado e Frasquet (1999) e Reis e Santana (2016): (i)Benefícios Pessoais e (ii)Cinéfilos. Dentro de cada um desses grupos encontrou-se os seguintes fatores: (i) Descansar, Socializar e Desconectar, e (ii) Assistir a um filme e Curtir o Cinema. Através dessas dimensões foi possível reestruturar os benefícios apontados pelo Estudo 1 em grupos similares e entender as principais necessidades da amostra atingida (685 respondentes válidos). A princípio a escala proposta possuía 37 benefícios dimensionados em 7 categorias, após as análises têm-se uma proposta de escala de 28 benefícios em 5 dimensões separadas por dois fatores. Ela foi aplicada no modelo de escala Likert de 11 pontos permitindo ao respondente escolher de 0 a 10 em relação a sua identificação com o construto. Para testar a confiabilidade desse modelo, o alfa de Cronbach foi aplicado e percebeu-se que todos os fatores foram aprovados: (i) Benefícios Pessoais: Lazer (Alfa de Cronbach= 0,839), Desconectar (0,644), Socializar (0,644); (ii) Cinéfilos: Assistir a um filme (0,688) e Curtir o Ambiente (0,903). São os benefícios procurados a serem mensurados na escala: desestresse, distração, relaxamento, diversão, lazer, passeio, socialização geral, socialização com a família, fuga da realidade, sensação de isolamento, filme específico, gênero do filme, exclusividade do filme, novidade do filme, amor por filmes, identificação com o filme, paixão por filmes, atores do filme, ambiente, conforto, escuridão, poltronas, qualidade de áudio, qualidade de vídeo, tamanho de tela, ar-condicionado, adoração por cinemas e emoção. Realizou-se também um estudo bibliométrico das produções acadêmicas entre 1990 e 2018 para identificar as lacunas de pesquisa nesse aspecto, e percebeu-se que existem poucas análises do mercado de cinema do ponto de vista administrativo e/ou de marketing, sendo no Brasil uma proposta necessária para melhor entendimento do comportamento do consumidor de cinema. Logo, este trabalho contribui com a literatura de comportamento do consumidor, com um instrumento de pesquisa e uma proposta de segmentação de mercado por benefícios; além de explicitar os passos para criação de uma escala de acordo com Churchill (1979). Em relação à gestão e sociedade, esta pesquisa contribui com material para tomada de decisão assertiva e estratégias de mercado. Sugere-se como pesquisa futura principal desenvolver um modelo de equação estruturada de causa e efeito entre as dimensões e os fatores, relacionando também as variáveis sociodemográficas para melhor identificação das possibilidades de ofertas diferenciadas que o cinema pode trabalhar.