Ainda o machismo: um estudo discursivo sobre a mulher em campanhas publicitárias

• Autor(a) principal: Lemes, Fabiane
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFU
• Texto Completo: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/21246; http://doi.org/10.14393/ufu.di.2017.440
• topic: CNPQ::LINGUISTICA, LETRAS E ARTES::LINGUISTICA; Linguística; Análise do discurso; Mulheres - Relações de gênero; Machismo; Discurso machista; Mulher; Peças publicitárias; Afazeres domésticos; Papel social da mulher; Mujer; Propagandas publicitarias; Quehaceres domésticos; Papel social de la mujer

Com base na Análise do Discurso de linha francesa, este trabalho justifica-se por sua contribuição no que tange às pesquisas discursivas que abarcam a mulher e o feminino como corpo e identificação na sociedade ocidental moderna. Nosso objetivo é analisar como a mulher tem sido discursivizada em algumas campanhas publicitárias brasileiras, mais especificamente as que promovem produtos de limpeza. Nesse contexto, nossa pergunta de pesquisa é: Que mulher é representada nessas campanhas? Para compor nosso corpus, elegemos seis campanhas relativamente recentes, porém de anos distintos; duas em formato de vídeo e quatro pertencentes ao gênero textual tirinha, cujo foco está pautado no mesmo tema. As duas primeiras foram publicadas em diversas mídias, quais são canais de televisão aberta, internet e redes sociais, já as outras foram divulgadas apenas nas redes sociais da empresa promotora. Nos baseamos numa perspectiva discursiva de linguagem, a partir da qual entendemos a relação entre história e ideologia acontecendo no discurso, e o sujeito e o sentido se constituindo simultaneamente no discurso em uma perspectiva sócio-histórica. Especificamente, recorremos principalmente aos pressupostos teóricos de Michel Foucault, aliados a reflexões de Michel Pêcheux e demais autores, a fim de embasar nossa pesquisa. Utilizamos o conceito de regularidades enunciativas para verificar o que se repete no material analisado e que faz ser possível reconhecer uma região de sentidos predominante. Nossa análise permite afirmar que as campanhas publicitárias analisadas disseminam e constroem o discurso machista ao atribuírem à mulher, de forma velada ou não, valendo-se de determinadas técnicas e recursos como o humor, a responsabilidade pelos afazeres domésticos. Como trabalhamos com a mídia, entendemo-la como materialidade enunciativa que possui um importante papel como instituição social, introduzindo e ratificando estereótipos a partir de sentidos historicamente estabilizados possíveis pela memória discursiva, que são, olhados pela teoria ora mobilizada, construtos discursivos sobre o papel da mulher na sociedade.