Impacto da embalagem de óleo de soja na intenção de compra do consumidor via conjoint analysis

• Autor(a) principal: Carneiro, João de Deus Souza
• Data de Publicação: 2002
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: LOCUS Repositório Institucional da UFV
• Texto Completo: http://www.locus.ufv.br/handle/123456789/8959
• topic: Alimentos - Embalagens - Impacto sobre o consumidor; Técnica de Conjoit Analysis; Comportamento do consumidor; Óleo de soja; Embalagens - Análise sensorial; Ciências Agrárias

Vários atributos da embalagem influenciam na decisão de compra dos consumidores. Uma das formas de se otimizar o processo de escolha de produtos, no momento da compra, é a identificação dos atributos valorizados pelos consumidores. Para identificar os atributos do rótulo de óleo de soja, mais importantes para os consumidores, e obter informações sobre o seu comportamento de compra, foram conduzidas três sessões de focus group, com oito participantes em cada. Os resultados dessas sessões revelaram que o preço, a marca, a informação nutricional e a informação sobre o tipo de soja foram os atributos mais valorizados na decisão de compra pelos consumidores. Estes atributos foram escolhidos para fazer parte do estudo sobre o impacto da embalagem de óleo de soja na intenção de compra do consumidor. Para cada atributo foram definidos dois níveis: preço (alto e baixo); marca (conhecida e desconhecida); informação nutricional (sem e com as informações sem colesterol e rico em vitamina E); e informação sobre o tipo de soja (sem e com a informação transgênico). Utilizando-se o método de coleta de dados perfil completo e o delineamento de tratamento do tipo fatorial completo, combinaram-se os níveis dos quatro atributos, obtendo-se 16 embalagens. Na elaboração dessas embalagens, inicialmente, foram confeccionados 16 rótulos, nos quais variaram marca, informação nutricional e sobre o tipo de soja. Estes rótulos foram utilizados na rotulagem de 16 garrafas idênticas de PET de 900 mL, contendo óleo de soja. Em seguida, adicionou-se o preço com máquina etiquetadora manual, obtendo-se as 16 embalagens utilizadas no estudo. Estas foram avaliadas, quanto à intenção de compra, por 144 consumidores, que responderam, também, a questionários relacionados ao meio ambiente, saúde, engenharia genética e demografia. Os resultados da intenção de compra dos consumidores foram analisados de acordo com o modelo clustering segmentation, ou seja, os dados foram analisados por consumidor (análises individuais) e, também, de forma agregada. Nas análises individuais, por intermédio da conjoint analysis, foram calculadas as part-worths para os 144 consumidores e 18 consumidores, os quais não se adequaram ao modelo foram excluídos. Considerou-se que um consumidor não estava adequado ao modelo quando a análise de variância, dos dados do consumidor, indicava que nenhum dos atributos foi significativo (p> 0,10). Com base na análise de agrupamento, com as part-worths dos 126 consumidores que se adequaram ao modelo (p<0,10), obtiveram-se sete grupos. O primeiro grupo, o qual representa 25,7% dos consumidores, teve sua intenção de compra baseada na informação sobre o tipo de soja, que apresentou importância relativa (IR) igual a 89%. O grupo 2, compreendendo 30,6% dos consumidores, fez o seu julgamento baseado, respectivamente, na informação sobre o tipo de soja (IR=62,7%), no preço (IR=23,9%) e na marca (IR=10,6%). Marca, informação nutricional, tipo de soja e preço apresentaram praticamente o mesmo impacto na intenção de compra dos consumidores do grupo 3, que representou 19,4% dos consumidores que participaram desse estudo. O quarto grupo, que representou 9,7% dos consumidores, foi influenciado principalmente pelo preço (IR=73,3%). Os últimos três grupos foram constituídos apenas por 1 consumidor em cada, e seus resultados não foram discutidos. Nos grupos 1 e 2 houve maior incidência de consumidores contrários ao uso de produtos transgênicos do que nos grupos 3 e 4, justificando assim a maior importância dada nos grupos 1 e 2 ao atributo informação sobre o tipo de soja. A maioria dos consumidores foi classificada como preocupados com o meio ambiente e com sua saúde. Os dados demográficos dos consumidores sugeriram que os mais jovens e com renda mais baixa atribuíram maior importância ao preço. A marca apresentou IR superior a 10% para 50% dos consumidores, pertencentes aos grupos 2 e 3. Esses atribuíram maior intenção de compra para as embalagens da marca LIZA, sugerindo que consideraram que os produtos de marca conhecida eram de melhor qualidade que os de marca desconhecida. A maioria dos consumidores (56,3%), pertencentes aos grupos 1 e 2, foi pouco afetada pela informação nutricional (IR<10%), mostrando que estes não valorizaram este atributo. A informação ‘’transgênico’’ teve impacto negativo na intenção de compra de 76% dos consumidores, ou seja, estes rejeitaram o óleo de soja transgênico. Todos os consumidores tiveram sua intenção de compra afetada pelo preço, e conforme esperado as embalagens com preço baixo obtiveram maior intenção de compra que as com preço alto. A técnica conjoint analysis mostrou-se eficiente neste tipo de estudo, por ser uma técnica fácil de ser implementada, na qual os resultados apresentados na forma das part-worths e importâncias relativas são de fácil interpretação.