Disposição a pagar preço premium : influência da magnitude e atraso de reforços informativos e utilitários

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Oliveira, Denise Santos de
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Tese
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: https://repositorio.unb.br/handle/10482/44813
Resumo: Tese (doutorado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade e Gestão Pública, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2022.
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spelling Disposição a pagar preço premium : influência da magnitude e atraso de reforços informativos e utilitáriosConsumidores - preferênciaComportamento do consumidorPreço premiumEscolha do consumidorTese (doutorado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade e Gestão Pública, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2022.Identificar os fatores que influenciam a disposição do consumidor a pagar preço premium é um interesse de gestores e pesquisadores da área de marketing. Essa identificação permite elevar o excedente do consumidor e, consequentemente, os resultados das empresas. Os estudos têm investigado o impacto de características demográficas, atitudes e processos psicológicos do consumidor sobre essa disposição, desconsiderando a influência de variáveis situacionais, como os reforços obtidos por ele em experiências passadas. A Psicologia Comportamental Operante evidencia que esses reforços influenciam escolhas subsequentes, variando tanto na sua magnitude quanto no tempo em que são disponibilizados a esses consumidores. Ainda, o cenário de consumo pode sinalizar a magnitude e o tempo em que os reforçadores estariam disponíveis ao consumidor. Nesse sentido, esta tese objetiva investigar o impacto da magnitude e do atraso de reforços sinalizados pela categoria de produto e pela marca sobre a disposição do consumidor a pagar preço premium. A investigação é realizada a partir de três estudos experimentais encadeados desenvolvidos em diferentes cenários de consumo baseado na quantidade de opções disponíveis. O Estudo 1 objetivou investigar o impacto da magnitude e do atraso de reforços sinalizados pela categoria de produto e pela marca sobre a disposição do consumidor a pagar preço premium em um cenário ausente de opções para escolha. Os resultados obtidos motivaram os estudos seguintes, realizados em cenários com opções disponíveis. O Estudo 2 investigou o impacto da magnitude de reforços sinalizados pela categoria de produto e pela marca sobre a disposição a pagar preço premium, incluindo cinco categorias e três marcas para escolha dos participantes. O Estudo 3 investigou o impacto da magnitude e do atraso de reforços sinalizados pela marca sobre a disposição a pagar preço premium em duas configurações de compra: a primeira sem apresentar o preço médio de mercado da categoria de produto ao participante (repetindo a sistemática dos Estudos 1 e 2), e a segunda com essa informação sendo apresentada. Como um todo, esta tese mostra que os consumidores têm maior disposição a pagar preço premium para: (1) marcas com maior magnitude de reforços em qualquer quantidade de opções oferecidas, com disposição um pouco maior na condição sem opcionais; (2) marcas com menor magnitude de reforços, na condição de o consumidor ter muitas opções disponíveis e referência do preço médio do mercado; e (3) categorias de produto com menor magnitude de reforços em qualquer quantidade de opções oferecida. Além disso, (4) os consumidores têm maior disposição a pagar preço premium pelo curto atraso dos reforços e (5) têm menor disposição a pagar pelas marcas com média magnitude de reforços em cenários com opções disponíveis, primordialmente quando os atrasos dos reforços são estendidos. Os estudos revelam condições para alavancar a disposição do consumidor a pagar preço premium pelas marcas, propiciando maior excedente ao consumidor e melhoria de medidas de desempenho da empresa.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES).Identifying the factors that influence the consumer's willingness to pay a price premium is an interest of managers and researchers in the field of marketing. This identification makes it possible to increase consumer surplus and, consequently, company results. Studies investigated the impact of the consumer's demographic characteristics, attitudes and psychological processes on this disposition, disregarding the influence of situational variables, such as the reinforcements obtained by the consumer in past experiences. Operant Behavioral Psychology shows that these reinforcements influence subsequent choices, varying in their magnitude and the time they are made available to these consumers. Still, the consumption scenario can signal the magnitude and time in which the reinforcers would be available to the consumer. In this sense, this thesis aims to investigate the impact of the magnitude and delay of reinforcements signaled by the product category and the brand on the consumer's willingness to pay a price premium. The investigation is carried out from three linked experimental studies developed in different consumption scenarios based on the number of available options. Study 1 aimed to investigate the impact of the magnitude and delay of reinforcements signaled by the product category and the brand on the consumer's willingness to pay a price premium in a scenario lacking options for choice. The results obtained motivated the following studies, carried out in scenarios with available options. Study 2 investigated the impact of the magnitude of reinforcements signaled by product category and brand on willingness to pay a price premium, including five categories and three brands for participants to choose from. Study 3 investigated the impact of the magnitude and delay of reinforcements signaled by the brand on the willingness to pay a price premium in two purchase configurations: the first without presenting the average market price of the product category to the participant (repeating the systematic of Studies 1 and 2), and the second with this information being presented. As a whole, this thesis shows that consumers are more willing to pay prices premium for: (1) brands with a greater magnitude of reinforcements in any number of options offered, with a slightly greater willingness to pay in the condition without options; (2) brands with a lower magnitude of reinforcements, provided that the consumer has many options available and a reference to the average market price; and (3) product categories with a lesser magnitude of reinforcements in any number of options offered. Furthermore, (4) consumers are more willing to pay a price premium for the short delay of the reinforcements and (5) less willing to pay for brands with medium magnitude of reinforcements in scenarios with available options, mainly when the delays for receiving the goods are extended. The studies reveal conditions to leverage consumer willingness to pay a price premium for brands, providing greater consumer surplus and improved company performance measures.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoPorto, Rafael Barreirosdeniseadm@hotmail.comOliveira, Denise Santos de2022-09-14T18:40:19Z2022-09-14T18:40:19Z2022-09-142022-07-01info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisapplication/pdfOLIVEIRA, Denise Santos de. Disposição a pagar preço premium: influência da magnitude e atraso de reforços informativos e utilitários. 2022. 112 f., il. Tese (Doutorado em Administração) — Universidade de Brasília, Brasília, 2022.https://repositorio.unb.br/handle/10482/44813A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2023-11-28T20:26:46Zoai:repositorio.unb.br:10482/44813Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2023-11-28T20:26:46Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
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