Relações de brand equity corporativo e de produto : efeitos do branding de ingrediente através da mensagem publicitária para os públicos B2C versus B2B

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Ottoni, Fernanda Muniz Junqueira
Data de Publicação: 2024
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: http://repositorio2.unb.br/jspui/handle/10482/50053
Resumo: Dissertação (mestrado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Ciências Contábeis e Gestão de Políticas Públicas, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2024.
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Esta pesquisa investiga os efeitos moderadores dos tipos de públicos e de mensagens publicitárias sobre a relação entre a aliança de empresas com diferentes valências de marcas e a percepção de brand equity de produto criado e compartilhado por elas. Foi realizado um experimento (2x2x2x2) tendo como variável dependente o brand equity percebido do produto, com manipulação da valência dos brand equities corporativos (forte e fraca) das empresas hospedeiras e ingredientes, o tipo de mensagem publicitária (utilitária e simbólica) e o tipo de público (B2C e B2B). A amostra é composta por 540 participantes e os dados foram coletados em dois levantamentos. A análise foi realizada por meio de sete ANCOVAs, sendo uma para o brand equity percebido do produto e as demais para cada um de seus seis indicadores. Como resultados, encontrou-se que as marcas corporativas hospedeira e ingrediente fortes aumentam diretamente o brand equity do produto e seus indicadores, com destaque para a marca hospedeira. O tipo de público e de mensagem afetam diretamente apenas alguns indicadores, no caso, imagem e qualidade percebida, enquanto o tipo de mensagem afeta diretamente apenas qualidade percebida. Encontrou-se ainda efeitos de moderação. O público modera a marca corporativa hospedeira fraca sobre o brand equity do produto e os indicadores lealdade, exclusividade e disposição a pagar preço premium. No caso da marca corporativa hospedeira forte, há moderação somente sobre esses indicadores. Em relação à marca corporativa ingrediente, o público modera os indicadores conhecimento e imagem. Já a moderação da mensagem ocorre somente sobre a marca corporativa ingrediente e afeta o indicador disposição a pagar preço premium. Esta pesquisa contribui para a efetividade de decisão acerca da formação de um branding de ingrediente, demonstrando ainda em que condições de público e de mensagem publicitária pode-se valorizar mais a marca de produtos pelos consumidores.In an ingredient branding strategy, the audience's perception of the host and ingredient corporate brands can affect the brand equity of products jointly offered by them. This perception may vary between B2C and B2B audiences and also according to the advertising message of the brands. However, studies on the possible interference of these variables in this relationship are scarce. This research investigates the moderating effects of audience types and advertising messages on the relationship between the alliance of companies with different brand valences and the perception of product brand equity created and shared by them. An experiment (2x2x2x2) was conducted with the perceived product brand equity as the dependent variable, manipulating the valence of corporate brand equities (strong and weak) of host and ingredient companies, the type of advertising message (utilitarian and symbolic), and the audience type (B2C and B2B). The sample consists of 540 participants, and data were collected in two surveys. The analysis was performed through seven ANCOVAs, one for the perceived product brand equity and the others for each of its six indicators. As a result, it was found that strong host and ingredient corporate brands directly increase the product brand equity and its indicators, with a focus on the host brand. The audience type and message type directly affect only some indicators, namely, perceived image and quality, while the message type directly affects only perceived quality. Moderation effects were also found. The audience moderates the weak host corporate brand on the product brand equity and the loyalty, exclusivity, and willingness to pay a premium price indicators. In the case of the strong host corporate brand, there is moderation only on these indicators. Regarding the ingredient corporate brand, the audience moderates the knowledge and image indicators. As for message moderation, this occurs only on the ingredient corporate brand and affects the willingness to pay a premium price indicator. This research contributes to the effectiveness of decision-making regarding the formation of ingredient branding, also demonstrating under which conditions of audience and advertising message the brand of products can be more valued by consumers.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoPorto, Rafael BarreirosOttoni, Fernanda Muniz Junqueira2024-08-20T21:01:07Z2024-08-20T21:01:07Z2024-08-202024-04-29info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfOTTONI, Fernanda Muniz Junqueira. Relações de brand equity corporativo e de produto: efeitos do branding de ingrediente através da mensagem publicitária para os públicos B2C versus B2B. 2024. 113 f., il. Dissertação (Mestrado em Administração) — Universidade De Brasília, Brasília, 2024.http://repositorio2.unb.br/jspui/handle/10482/50053A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.unb.br, www.ibict.br, www.ndltd.org sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra supracitada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2024-08-28T11:23:52Zoai:repositorio.unb.br:10482/50053Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2024-08-28T11:23:52Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
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