Personalidade de marcas online e relacionamento com clientes no e-commerce : proposição de modelos de mensuração

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Enes, Yuri de Souza Odaguiri
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: http://repositorio2.unb.br/jspui/handle/10482/45789
Resumo: Dissertação (mestrado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2022.
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spelling Personalidade de marcas online e relacionamento com clientes no e-commerce : proposição de modelos de mensuraçãoPersonalidade de marcasMarketing de relacionamentoE-commerceMarcas onlineModelos de mensuraçãoDissertação (mestrado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2022.O e-commerce se difundiu amplamente na última década, obtendo crescimento intensificado durante o período de pandemia da COVID-19 e suas incessantes variantes. Por meio de vantagens competitivas próprias do comércio eletrônico, este se tornou um fenômeno mundial caracterizado por sua conveniência, facilidade de acesso, competitividade de preços e variabilidade de produtos e serviços ofertados. Assim, estratégias de marketing de relacionamento e de Customer Relationship Management (CRM) tornaram-se essenciais para a conquista e manutenção de parcelas de mercado, adaptando-se ao contexto virtual enquanto meio de aumentar a lealdade, comprometimento e satisfação de consumidores. Ainda, o sucesso do marketing de relacionamento em sites de comércio eletrônico pode ser influenciado pelos níveis de antropomorfização atribuídos pelo consumidor às marcas, o que remete ao conceito de personalidade de marca. Com isso, a personalidade de marca contribui enquanto fonte de insumos necessários ao posicionamento estratégico de organizações, em especial quando associado ao marketing de relacionamento. Em que pese a relevância e pertinência destes construtos, há lacunas na literatura referentes a medidas operacionais, validadas nacionalmente e contextualizadas ao e-commerce, de personalidade de marca e relacionamento com consumidores. Desse modo, o presente estudo possui o objetivo precípuo de propor modelos de mensuração para identificar a personalidade de marcas online e a percepção do relacionamento com consumidores do e-commerce. Logo, esta dissertação é constituída por 5 artigos científicos, além de um capítulo introdutório e das conclusões gerais referentes à pesquisa, a qual pode ser caracterizada como instrumental, explicativa e descritiva, empregando uma abordagem multi-método, com a combinação de técnicas quantitativas nos artigos 4 e 5 e qualitativas nos artigos 1, 2 e 3. Dessa forma, o capítulo de Referencial Teórico é composto por três revisões sistemáticas de literatura interdependentes, as quais apresentam análises bibliométricas da literatura internacional a respeito do marketing no comércio eletrônico, o marketing de relacionamento e a personalidade de marca, variáveis exploradas pela pesquisa. No quarto artigo, adaptou-se para o contexto brasileiro e validou-se um instrumento para avaliar a percepção do relacionamento com marcas de comércio eletrônico, no qual se valeu de uma survey com 416 respondentes, e obteve-se um modelo de mensuração com 13 itens distribuídos em 3 fatores, quais sejam: Experiência no Site, Experiência de Compra e Relacionamento com o Site. O quinto artigo, por sua vez, detalha o desenvolvimento e subsequente validação de um instrumento relativo à personalidade de marcas de e-commerce, o qual contou com 240 participantes e cujos resultados apontaram 10 itens compondo os seguintes fatores: Estima, Eficiência e Responsabilidade. Obtiveram-se indícios de validade exploratória, confirmatória, de confiabilidade e de conteúdo para ambos modelos de mensuração. Espera-se que os resultados desta dissertação permitam maior aprofundamento da percepção de consumidores do e-commerce quanto à personalidade das marcas online e o relacionamento com elas. Com os modelos de mensuração aqui propostos, estudos relacionais nas áreas de marketing e comportamento do consumidor podem ser conduzidos, bem como diagnósticos podem ser produzidos para que gestores destas marcas melhorem a experiência de consumidores online e a elaboração de estratégias de posicionamento de marca e de CRM condizentes ao potencial do comércio eletrônico.E-commerce has spread widely over the last decade, achieving intensified growth during the pandemic period of COVID-19 and its incessant variants. Through the competitive advantages of e-commerce, it has become a worldwide phenomenon characterized by its convenience, ease of access, price competitiveness, and the variability of products and services offered. Thus, relationship marketing and Customer Relationship Management (CRM) strategies have become essential for the conquest and maintenance of market shares, adapting to the virtual context as a means of increasing consumer loyalty, commitment, and satisfaction. Moreover, the success of relationship marketing in ecommerce sites can be influenced by the levels of anthropomorphization attributed by consumers to brands, which refers to the concept of brand personality. Therefore, brand personality contributes as a source of inputs necessary for the strategic positioning of organizations, especially when associated with relationship marketing. Despite the relevance and pertinence of these constructs, there are gaps in the literature concerning operational measures, nationally validated and contextualized to e-commerce, of brand personality and relationship with consumers. Thus, the present study has the main purpose of proposing measurement models to identify online brand personality and the perception of the relationship with e-commerce consumers. This dissertation is composed of 5 scientific articles, besides an introductory chapter and the general conclusions regarding the research, which can be characterized as instrumental, explicative and descriptive, employing a multi-method approach, with the combination of quantitative techniques in articles 4 and 5, and qualitative techniques in articles 1, 2, and 3. In this way, the Theoretical Framework chapter is composed of three interdependent systematic literature reviews, which present bibliometric analyses of the international literature concerning ecommerce marketing, relationship marketing, and brand personality, variables explored by the research. In the fourth article, an instrument was adapted for the Brazilian context and validated to evaluate the perception of the relationship with e-commerce brands, which was based on a survey with 416 respondents, and obtained a measurement model with 13 items distributed in 3 factors, namely: Site Experience, Shopping Experience, and Relationship with the Site. The fifth article, in turn, details the development and subsequent validation of an instrument related to e-commerce brand personality, which had 240 participants and whose results indicated 10 items composing the following factors: Esteem, Efficiency and Responsibility. Evidence of exploratory, confirmatory, reliability and content validity was obtained for both measurement models. It is expected that the results of this dissertation will allow a deeper understanding of e-commerce consumers' perception of online brand personality and their relationship with them. With the measurement models proposed here, relational studies in the areas of marketing and consumer behavior can be conducted, as well as diagnoses can be produced so that managers of these brands can improve the online consumer experience and the elaboration of brand positioning and CRM strategies consistent with the potential of ecommerce.Demo, Giselayuri.odaguiri@gmail.comEnes, Yuri de Souza Odaguiri2023-04-06T23:04:23Z2023-04-06T23:04:23Z2023-04-062022-12-09info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfENES, Yuri de Souza Odaguiri. Personalidade de marcas online e relacionamento com clientes no e-commerce: proposição de modelos de mensuração. 2022. 213 f., il. Dissertação (Mestrado em Administração) — Universidade de Brasília, Brasília, 2022.http://repositorio2.unb.br/jspui/handle/10482/45789A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2023-07-12T19:07:36Zoai:repositorio.unb.br:10482/45789Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2023-07-12T19:07:36Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
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