Estilo e ethos prévio em peças publicitária da Coca-cola Brasil : estratégia para seduzir o consumidor verde

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Penna, Maria Angélica de Oliveira
Data de Publicação: 2011
Tipo de documento: Tese
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP)
Texto Completo: https://hdl.handle.net/20.500.12733/1614992
Resumo: Orientador: Anna Christina Bentes da Silva
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spelling Estilo e ethos prévio em peças publicitária da Coca-cola Brasil : estratégia para seduzir o consumidor verdeStyle and prior ethos in advertisements of Coca-cola Brazil : strategy to attract the green consumerEstiloEthosManejo de personasHeteroglossiaSustentabilidadeStylePrior ethosPersonas managementHeteroglossiaSustainabilityOrientador: Anna Christina Bentes da SilvaTese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Estudos da LinguagemResumo: Neste texto, proponho uma reflexão sobre a produtividade de mesclar as noções de estilo, concebido sob a perspectiva bakhtiniana proposta por Coupland (2001) e ethos prévio, com base em Ruth Amossy (2005), para a ativação de múltiplas dimensões em uma análise estilística de caráter textual-discursivo, uma vez que essas noções parecem complementares entre si e emergem de operações estratégicas de e sobre vozes sociais, manifestas textualmente Para pensar o estilo, nos texto, importo da Sociolinguística, a noção de Coupland (2001), para quem o estilo, na fala, configura-se como manejo de personas: projeções contínuas de versões do self [entendido como uma construção de natureza sociointeracional], complementares ou compatíveis com a expectativa da audiência. O corpus compõe-se de peças publicitárias da Coca-cola Brasil veiculadas em jornais e revistas direcionados a um público A e B [Jornal Folha de São Paulo; Revista Veja; Revista Língua Portuguesa]. São peças que evidenciam atitudes positivas da empresa e que, além de agregarem valor à marca, constroem, a partir de uma avaliação prévia da expectativa da audiência, um ethos socialmente responsável. A hipótese é de que o estilo, concebido como manipulação estratégica das vozes da heteroglossia, tira partido de um ethos [prévio] de enunciador pressuposto na expectativa da audiência e constroi uma imagem de si [ethos] em consonância com essa expectativa, conferindo eficácia ao discurso. Observei que a publicidade da Coca-cola Brasil vende um efeito de comunhão de valores e adesão a projetos, mais que produtos - o que não seria instigante se a marca não se confundisse, no imaginário social, com o refrigerante que prototipicamente a representa, sobre o qual recaem discursos que apontam para uma direção contrária à da sustentabilidade. Meu interesse, ao analisar peças da Coca-cola Brasil, não está nas verdades que as peças possam ou não veicular; mas no como a autoria responsável pelo marketing opera com e sobre vozes sociais e como essa operação se manifesta organicamente nos textos. O pressuposto é de que a língua se configura como prática/ ação social e que essa configuração se materializa nos discursos/textos pela forma singular de operar sobre as vozes sociais e de manipulá-las estrategicamente para produzir sentidos nos encontros sociais. O embasamento para a proposta de articulação entre estilo e ethos prévio é propiciado por categorias filosóficas bakhtinianas, a saber, as noções de heteroglossia e dialogismoAbstract: In this text, I propose a reflection about the productivity of blending the notions of style, conceived under the Bakhtinian perspective proposed by Coupland (2001), and prior ethos, based on Ruth Amossy (2005), for the activation of multiple dimensions within an stylistic analysis which has a textual-discursive nature, since the subject discussed are the notions that seem to complement each other and emerge from strategic manipulations of and over social voices, textually manifested. To reflect about the style, within the text, I import from Sociolinguistic, the notion of Coupland (2001), to whom the style, within the speech, configures itself as a persona management: continuous projections of "self" versions (understood as a construction which has a sociointerational nature), complementary or compatible with the audience's expectation. The corpus is composed of Coca-Cola Brazil's advertising vehiculated by newspapers and magazines addressed to the public A and B [Folha de Sao Paulo News; Veja Magazine; Lingua Portuguesa Magazine]. They are ads which evidence the institution's positive attitudes and which, besides its aggregation of value to the brand, built an ethos socially responsible, considering a previous evaluation of the audience's expectations. The hypothesis is that the style, conceived as a strategic manipulation of heteroglossia's voices, takes advantage of an enunciator's ethos (prior) assumed in the audience's expectation, and creates an image of self (ethos), in consonance with this expectation, giving effectiveness to the speech. I have observed that Coca-Cola Brazil's advertisement sells an effect of values' communion and adhesion to projects, more than products - what would not be instigative if the brand was not confounded, in the social imaginary, with the soft drink which represents it prototypically and over which fall speeches that point towards a direction in contrast to the sustainability. My interest, when analyzing the ads of Coca-Cola Brazil, is not in the truths that the ads can or cannot communicate; but in how the authorship, responsible for the marketing, works with and over social voices and how this production manifests itself organically in the texts. The assumed idea is that the language configures itself as a social practice/action and that this configuration gets materialized in the speeches/texts through the particular way of working with social voices and of manipulating them strategically to generate senses at social meetingsDoutoradoLingüísticaDoutor em Linguística[s.n.]Bentes, Anna Christina, 1963-Bentes, Anna Christina, 1963-Koch, Ingedore Grunfeld VillaçaSobral, Adail UbiratanPaula, Luciane deSantos, Sandoval Nonato GomesUniversidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Instituto de Estudos da LinguagemPrograma de Pós-Graduação em LinguísticaUNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINASPenna, Maria Angélica de Oliveira2011info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisapplication/pdf140 p. : il.https://hdl.handle.net/20.500.12733/1614992PENNA, Maria Angélica de Oliveira. Estilo e ethos prévio em peças publicitária da Coca-cola Brasil: estratégia para seduzir o consumidor verde. 2011. 140 p. 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