Da griffe ao fast fashion : uma análise das estratégias de produção de coleções colaborativas

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Ábile, Bárbara Venturini, 1992-
Data de Publicação: 2019
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP)
Texto Completo: https://hdl.handle.net/20.500.12733/1637476
Resumo: Orientador: Renato José Pinto Ortiz
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spelling Da griffe ao fast fashion : uma análise das estratégias de produção de coleções colaborativasFrom griffe to fast fashion : an analysis of the production strategies of collaborative collectionsModaModa - Aspectos sociológicosGlobalizaçãoModa - MercadoLuxoFashionFashion - Sociological aspectsGlobalizationFashion - MarketLuxuryOrientador: Renato José Pinto OrtizDissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciências HumanasResumo: Desde 2004 ocorre um movimento específico na indústria da moda, que recebeu o nome de coleções colaborativas. Elas consistem no encontro pontual entre dois segmentos, a marca de luxo e a marca fast fashion, na fabricação e venda de roupas. As peças de uma coleção colaborativa possuem a etiqueta da marca de luxo, mas são produzidas e vendidas pelas fast fashions em lojas selecionadas, sob o discurso de "democratização da moda". Temos como objetivo o mapeamento do processo de aliança entre essas duas marcas, no que diz respeito às suas estratégias de produção. Para isso, partiremos da ideia de que tais alianças são vistas pelos consumidores e divulgadas pela mídia como algo improvável. Defenderemos que tal ideia de improbabilidade não diz respeito exatamente à coleção em si, mas sim ao fato de uma marca de luxo se aliar com uma fast fashion. Traremos os aspectos que nos permitem explicar os motivos pelos quais as marcas de luxo, mesmo sendo marcas de roupas como as fast fashions são, possuem uma imagem de diferença e de superioridade. O fio condutor da explicação será como as marcas de luxo foram historicamente construídas como isoladas e diferentes das outras formas da produção de roupa, processo que tem origem na fundação da alta costura. Paradoxalmente, utilizaremos esse mesmo fio condutor para comprovar nossa hipótese, a de que o encontro entre marcas de luxo e fast fashion, na verdade, nada tem de inusitado. A demonstração desse ponto focará no fato de que, apesar de reproduzir sua característica de diferença, desde que foi criado, o espaço de produção da alta costura sofre um contínuo movimento de expansão, no qual a griffe - assinatura do costureiro, que através da transubstanciação simbólica transformava economicamente e simbolicamente uma peça de roupa - passa a ser explorada comercialmente, visando a conquista de mais lucros econômicos. Justificaremos que tal exploração adquire novas proporções no cenário de globalização, a ponto de ocorrer uma mudança que consideramos ser a grande condição para que exista algo como as coleções colaborativas: a transformação da griffe em um nome que passa a qualificar produtos, que é protegido por lei e regido por regras do mercado, ou seja, em uma marca. Demonstraremos através do conceito de universo que uma vez que as griffes tornam-se marcas, elas adquirem uma característica ambivalente que permite sua atuação na esfera simbólica (em referência à sua griffe) e na esfera comercial e racionalizada (através da sua marca). É por isso que a atuação dessas marcas hoje está na tensão entre a reprodução de sua imagem de restrição e sua prática de difusão de seus produtos. Compreendendo esse movimento das marcas é possível entender por que existe uma ideia geral de que encontros como as coleções colaborativas nos passe a impressão de que se trata de algo improvável, mesmo que marcas de luxo aliem-se cada vez mais com segmentos distantes daquele que lhe é próprio, o vestuário. Por fim, traremos a partir disso algumas reflexões sobre o quão factível seria falar de uma "democratização da moda" nesse sentidoAbstract: Since 2004 there has been a specific movement in the fashion industry, which has been called collaborative collections. They consist of the punctual meeting between two segments, the luxury brand and the fast fashion brand, in the manufacture and sale of clothes. The pieces in a collaborative collection have the luxury label but are produced and sold by fast fashions in select stores, under the "democratization of fashion" speech. We have as objective the mapping of the alliance process between these two brands, regarding to their production strategies. To do so, we will start from the idea that such alliances are seen by consumers and publicized by the media as something improbable. We will argue that such an idea of improbability does not concern exactly the collection itself, but rather the fact that a luxury brand aligns with a fast fashion. We will bring the aspects that allow us to explain the reasons why luxury brands, even being clothing brands such as fast fashions are, have an image of difference and superiority. The guiding thread of the explanation will be how luxury brands have historically been constructed as isolated and different from other forms of clothing production, a process that originates in the foundation of haute couture. Paradoxically, we will use this same thread to prove our hypothesis, that the encounter between luxury brands and fast fashion, in fact, has nothing unusual. The demonstration of this point will focus on the fact that, despite reproducing its characteristic of difference, since it was created the production space of haute couture undergoes a continuous expansion, in which the griffe - signature of the couturier, which through symbolic transubstantiation transformed economically and symbolically a piece of clothing - began to be exploited commercially, aiming at the achievement of more economic profits. We will justify that this exploitation takes on new proportions in the globalization scenario, to the point of a change that we consider to be the great condition for something like collaborative collections: the transformation of the griffe into a product-qualifying name, which is protected by law and governed by market rules, i.e. in a brand. We will demonstrate through the concept of universe that once griffes become brands, they acquire an ambivalent character that allows them to act in the symbolic sphere (in reference to their griffe) and in the commercial and rationalized sphere (through their brand). That is why the performance of these brands today is in the tension between the reproduction of their image of restriction and their practice of diffusion of their products. Understanding this movement of brands, it is possible to understand why there is a general idea that encounters such as collaborative collections give us the impression that this is unlikely, even if luxury brands are increasingly associated with segments that are distant from the one that is proper, the clothing. Finally, we will draw from this some reflections on how feasible it would be to speak of a "democratization of fashion" in this senseMestradoSociologiaMestra em SociologiaFAPESP2016/16686-7CAPES0[s.n.]Ortiz, Renato, 1947-Nicolau Netto, MichelMichetti, MiqueliUniversidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Instituto de Filosofia e Ciências HumanasPrograma de Pós-Graduação em SociologiaUNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINASÁbile, Bárbara Venturini, 1992-20192019-08-05T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdf1 recurso online (229 p.) : il., digital, arquivo PDF.https://hdl.handle.net/20.500.12733/1637476ÁBILE, Bárbara Venturini. Da griffe ao fast fashion: uma análise das estratégias de produção de coleções colaborativas. 2019. 1 recurso online (229 p.) Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Campinas, SP. Disponível em: https://hdl.handle.net/20.500.12733/1637476. Acesso em: 3 set. 2024.https://repositorio.unicamp.br/acervo/detalhe/1094704Requisitos do sistema: Software para leitura de arquivo em PDFporreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP)instname:Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP)instacron:UNICAMPinfo:eu-repo/semantics/openAccess2019-11-08T17:13:19Zoai::1094704Biblioteca Digital de Teses e DissertaçõesPUBhttp://repositorio.unicamp.br/oai/tese/oai.aspsbubd@unicamp.bropendoar:2019-11-08T17:13:19Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) - Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP)false
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