Gestão de clientes : um framework para integrar as perspectivas do portfólio de clientes e do cliente individual

• Autor(a) principal: Silveira, Cleo Schmitt
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/143315
• topic: Gestão de portfólio; Framework; Cliente; Customer management; Customer portfolio management; Customer portfolio optimization; Customer lifetime value

A gestão de clientes é um processo que envolve a tomada de decisões estratégicas, que influenciam a composição do portfólio de clientes da companhia, e operacionais, que afetam o relacionamento dos clientes com a empresa no dia a dia. O framework sugerido nesta tese propicia a integração dessas duas perspectivas, permitindo aos gestores alocarem melhor os recursos de marketing, por possibilitarem (a) o incremento da eficiência da carteira de clientes, a partir da sua otimização, e (b) a identificação dos clientes mais propensos a gerarem lucros futuros, com base na modelagem de customer lifetime value (CLV) desenvolvida. A abordagem de otimização do portfólio de clientes foi elaborada para auxiliar os gestores a definirem os segmentos que devem ser alvo dos investimentos de marketing e tem como objetivo indicar a composição da carteira de clientes que proporcionará a rentabilidade, a diversificação do risco e a lucratividade desejadas pelos acionistas. A abordagem sugerida é uma adaptação para o marketing da teoria financeira do portfólio. Foram incluídas restrições específicas para a área de gestão de clientes que asseguram a exequibilidade dos portfólios recomendados, tanto em relação à necessidade de aquisição de clientes ou de redução da participação dos segmentos na carteira, quanto em relação à manutenção da lucratividade da empresa. Ademais, foram incorporadas opções de estimação do retorno, tais como a inclusão da tendência à série com base na modelagem SUR, além de serem avaliadas a utilização de duas proxies para o risco, a variância e o Conditional Value at Risk. De acordo com o framework de gestão de clientes proposto, a implementação das decisões estratégicas é viabilizada a partir da integração da análise dos resultados obtidos pela otimização com a avaliação proporcionada pelo modelo de CLV sugerido. Este, além de englobar a evolução do comportamento do cliente ao longo do relacionamento da empresa, considera o retorno e a matriz de probabilidade de troca de segmento de maneira individualizada. A heterogeneidade da matriz de Markov foi alcançada a partir da combinação convexa da matriz de transição geral com a matriz personalizada de cada cliente, possibilitando, assim, a priorização de clientes pertencentes a um mesmo segmento. O framework sugerido foi aplicado na base de clientes de uma grande empresa que atua nacionalmente na indústria de serviços financeiros. Após a constatação de que os segmentos podem gerar diferentes retornos e representar distintos níveis de risco para a companhia, foi feita a comparação dos resultados dos portfólios recomendados com o realizado. Os portfólios sugeridos desempenharam melhor de maneira consistente em termos de lucratividade e de eficiência, medida a partir do sharpe ratio. Em relação ao modelo de CLV, os resultados foram comparados com os obtidos a partir do modelo de Pfeifer & Carraway (2000), utilizado como ponto de partida para o seu desenvolvimento. As modificações incorporadas, além de possibilitarem a individualização por cliente, aumentaram a precisão da previsão dos valores individuais e a qualidade do ordenamento, mantendo a capacidade de avaliação do valor da base. Para resumir, foi proposto um framework de gestão de clientes que inclui a avaliação do risco, possibilitando aos gestores uma visão holística do negócio e particular de cada cliente.