A utilização do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado de uma instituição de ensino superior

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Moraes, Luciana Braga de
Data de Publicação: 2023
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)
Texto Completo: http://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/12840
Resumo: Esta pesquisa buscou demonstrar a relevância do marketing esportivo para o fortalecimento da marca de uma IES – Instituição de Ensino Superior. Os objetivos do estudo foram: potencializar a utilização do marketing esportivo no sentido de melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES em estudo; compreender a inserção do marketing esportivo no posicionamento de mercado da Instituição; analisar as iniciativas de marketing esportivo implementadas pela IES; verificar a influência das iniciativas inerentes ao marketing esportivo implementadas pela IES no fortalecimento de sua marca e na melhoria de sua imagem institucional junto ao mercado; propor direcionamentos no contexto do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, operacionalizada por meio de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, com gestores, alunos e ex-alunos da Instituição. Para a análise dos dados, foi empregada a técnica de análise de conteúdo. Os resultados evidenciam que investir no marketing esportivo e no estímulo à pratica esportiva oferece uma oportunidade para promover a marca e a imagem da Instituição em comento, agregando valor e reforçando o seu posicionamento de mercado. Alinhar a marca e a imagem da IES ao contexto esportivo foi uma estratégia que se mostrou particularmente atrativa para os acadêmicos. Assim, percebe-se que essa é uma iniciativa que tende a fortalecer o posicionamento de mercado da IES no mercado em que ela atua. A Instituição estudada obteve sucesso ao implementar iniciativas tais como: criação de uma Academia-Escola, promoção jogos eletrônicos e competições universitárias; participação no Programa FISU Healthy Campus. São ações que fortaleceram a sua conexão com o seu público-alvo, ampliando a sua visibilidade no mercado. Além disso, a pesquisa revelou a relação entre o marketing esportivo e a identidade institucional, impulsionando o engajamento dos alunos, promovendo a inclusão social e estimulando o desenvolvimento de talentos ligados ao esporte. Por fim, foram apresentados direcionamentos, incluindo o fortalecimento da presença da IES nas mídias sociais, estabelecimento de parcerias esportivas, realização de outros eventos esportivos e programas de saúde, oferta de bolsas de estudo para atletas e investimentos em infraestrutura esportiva.
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Os objetivos do estudo foram: potencializar a utilização do marketing esportivo no sentido de melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES em estudo; compreender a inserção do marketing esportivo no posicionamento de mercado da Instituição; analisar as iniciativas de marketing esportivo implementadas pela IES; verificar a influência das iniciativas inerentes ao marketing esportivo implementadas pela IES no fortalecimento de sua marca e na melhoria de sua imagem institucional junto ao mercado; propor direcionamentos no contexto do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, operacionalizada por meio de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, com gestores, alunos e ex-alunos da Instituição. Para a análise dos dados, foi empregada a técnica de análise de conteúdo. Os resultados evidenciam que investir no marketing esportivo e no estímulo à pratica esportiva oferece uma oportunidade para promover a marca e a imagem da Instituição em comento, agregando valor e reforçando o seu posicionamento de mercado. Alinhar a marca e a imagem da IES ao contexto esportivo foi uma estratégia que se mostrou particularmente atrativa para os acadêmicos. Assim, percebe-se que essa é uma iniciativa que tende a fortalecer o posicionamento de mercado da IES no mercado em que ela atua. A Instituição estudada obteve sucesso ao implementar iniciativas tais como: criação de uma Academia-Escola, promoção jogos eletrônicos e competições universitárias; participação no Programa FISU Healthy Campus. São ações que fortaleceram a sua conexão com o seu público-alvo, ampliando a sua visibilidade no mercado. Além disso, a pesquisa revelou a relação entre o marketing esportivo e a identidade institucional, impulsionando o engajamento dos alunos, promovendo a inclusão social e estimulando o desenvolvimento de talentos ligados ao esporte. Por fim, foram apresentados direcionamentos, incluindo o fortalecimento da presença da IES nas mídias sociais, estabelecimento de parcerias esportivas, realização de outros eventos esportivos e programas de saúde, oferta de bolsas de estudo para atletas e investimentos em infraestrutura esportiva.This research aimed to demonstrate the relevance of sports marketing in strengthening the brand of an Higher Education Institution (HEI). The study intended to: enhance the use of sports marketing to improve the image and market positioning of the HEI analyzed; understanding the insertion of sports marketing in the HEI’s market positioning; analyzing the sports marketing initiatives implemented by the HEI; verifying the influence of the initiatives inherent to sports marketing implemented by the HEI in strengthening its brand; propose directions in the context of sports marketing to improve the image and market positioning of the HEI. For that, a qualitative exploratory research was carried out, considering individual interviews, with a semi-structured approach, with managers, students, and former students of the Institution. For data analysis, the content analysis technique was used. The results show that investing in sports marketing and encouraging sports practice offers an opportunity to promote the institution's brand and image, adding value and strengthening its market positioning. By aligning the Institution’s brand and image with the sporting context, a strategy that proved to be particularly attractive to academics, it can be seen that it is an initiative that tends to strengthen the HEI’s market position in the market in which it operates. The HEI was successful in implementing initiatives such as School Academy, electronic games, and university competitions and participating in the FISU Healthy Campus Program, which strengthened its connection with its target audience and expanded its visibility in the market. In addition, the research revealed the relationship between sports marketing and institutional identity, boosting student engagement, promoting social inclusion, and stimulating the development of sports-related talents. Finally, proposed directions were presented, including strengthening the presence of the HEI in social media, sports partnerships, other sporting events, health programs, scholarships for athletes, and investments in sports infrastructure.Universidade de Rio VerdeMoraes, Luciana Braga dehttp://lattes.cnpq.br/4058448146026303http://lattes.cnpq.br/1063672354605352Milan, Gabriel SperandioUniversidade do Vale do Rio dos SinosPrograma de Pós-Graduação em Gestão e NegóciosUnisinosBrasilEscola de Gestão e NegóciosA utilização do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado de uma instituição de ensino superiorACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::AdministraçãoMarketing esportivoImagem de marcaImagem corporativaPosicionamento de mercadoServiços educacionaisSport marketingBrand imageCorporate imageMarket positioningEducational servicesinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesishttp://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/12840info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)instacron:UNISINOSLICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82175http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/12840/2/license.txt320e21f23402402ac4988605e1edd177MD52ORIGINALLuciana Braga de Moraes_PROTEGIDO.pdfLuciana Braga de Moraes_PROTEGIDO.pdfapplication/pdf1070717http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/12840/1/Luciana+Braga+de+Moraes_PROTEGIDO.pdfccf0ed93aea4ac42f4b72e465b073f9fMD51UNISINOS/128402023-11-20 14:46:01.96oai:www.repositorio.jesuita.org.br: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 Digital de Teses e Dissertaçõeshttp://www.repositorio.jesuita.org.br/oai/requestopendoar:2023-11-20T17:46:01Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)false
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