Um banco pode ser cool? Um estudo sobre o coolness nas marcas da indústria bancária brasileira

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Ramos, Herbert Maldotti
Data de Publicação: 2021
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)
Texto Completo: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9874
Resumo: Este trabalho é uma análise sobre o uso do construto do coolness da marca na indústria bancária brasileira. O objetivo deste trabalho é o de compreender como os atributos do cool são percebidos pelo jovem em relação a indústria bancária brasileira no segmento de pessoa física. Para a o atingimento desse objetivo, foi desenvolvido uma pesquisa qualitativa em nível exploratório, dados os poucos estudos realizados neste contexto. Em uma primeira etapa, buscou-se adaptar as características que levam uma marca a ser percebida como cool para o contexto estudado através de um painel de especialistas que contou com a participação de seis profissionais da área de marketing, sendo que quatro deles atuam ou já atuaram especificamente no segmento de bancos. Com base nestes resultados e seguindo metodologia similar ao estudo de Warren et al. (2019) sobre o tema, foram realizados três grupos focais com 21 estudantes universitários com faixa etária entre 18 e 25 anos. Foi constado que o construto do coolness tem potencial de ser utilizado na gestão de marcas no setor de bancos e se apresenta como estratégia especialmente interessante para novos entrantes, como as fintechs. As características de marcas cool constantes na literatura foram confirmadas na pesquisa, surgindo ainda a dimensão relativa à comunicação como uma categoria emergente no contexto estudado. Dentre as características mais relevantes para uma percepção cool pelos jovens em relação a marcas de bancos, revelaram-se: a percepção de ser uma marca extraordinária, uma marca rebelde e com uma comunicação mais adequada ao jovem, especialmente nas redes sociais. Identificou-se que entre as marcas atuantes no mercado brasileiro, apenas o Nubank conseguiu atingir uma percepção cool pelo público pesquisado, justamente por se destacar nestas características que se mostraram críticas para o coolness da marca. O trabalho, além da contribuição teórica de trazer à tona uma dimensão emergente, a capacidade superior aos concorrentes de se comunicar com seus públicos, para o coolness da marca, ao menos no contexto estudado, também busca contribuir com proposições para gestão. São apontadas sugestões envolvendo a experiência do cliente, comunicação e posturas relativas a questões sócio ambientais com potencial de melhorar a percepção cool da marca dos bancos pelo público jovem.
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Em uma primeira etapa, buscou-se adaptar as características que levam uma marca a ser percebida como cool para o contexto estudado através de um painel de especialistas que contou com a participação de seis profissionais da área de marketing, sendo que quatro deles atuam ou já atuaram especificamente no segmento de bancos. Com base nestes resultados e seguindo metodologia similar ao estudo de Warren et al. (2019) sobre o tema, foram realizados três grupos focais com 21 estudantes universitários com faixa etária entre 18 e 25 anos. Foi constado que o construto do coolness tem potencial de ser utilizado na gestão de marcas no setor de bancos e se apresenta como estratégia especialmente interessante para novos entrantes, como as fintechs. As características de marcas cool constantes na literatura foram confirmadas na pesquisa, surgindo ainda a dimensão relativa à comunicação como uma categoria emergente no contexto estudado. Dentre as características mais relevantes para uma percepção cool pelos jovens em relação a marcas de bancos, revelaram-se: a percepção de ser uma marca extraordinária, uma marca rebelde e com uma comunicação mais adequada ao jovem, especialmente nas redes sociais. Identificou-se que entre as marcas atuantes no mercado brasileiro, apenas o Nubank conseguiu atingir uma percepção cool pelo público pesquisado, justamente por se destacar nestas características que se mostraram críticas para o coolness da marca. O trabalho, além da contribuição teórica de trazer à tona uma dimensão emergente, a capacidade superior aos concorrentes de se comunicar com seus públicos, para o coolness da marca, ao menos no contexto estudado, também busca contribuir com proposições para gestão. São apontadas sugestões envolvendo a experiência do cliente, comunicação e posturas relativas a questões sócio ambientais com potencial de melhorar a percepção cool da marca dos bancos pelo público jovem.This work is an analysis of the use of the coolness construct as a brand rejuvenation strategy in the brazilian banking industry. The objective of this work is to understand how cool attributes are perceived by young people in relation to the banking segment in Brazil. To achieve this goal, a qualitative research was developed at an exploratory level, given the few studies carried out in this context. In a first stage, we sought to adapt the characteristics that a brand to be perceived as cool to the context studied through a panel of experts that counted on the participation of six professionals in the marketing area, four of whom work or have already worked specifically within a bank segment. Based on results and following a methodology similar to the study by Warren et al. (2019) on the theme, three focus groups were held with 21 university students aged between 18 and 25 years. It was found that the coolness construct has the potential to be used in the management of brands in the banking sector and presents itself as an especially interesting strategy for new entrants, such as fintechs. The characteristics of cool brands in the literature were confirmed in the research, with the dimension related to communication still appearing as an emerging category in the context studied. Among the most relevant characteristics for a young people's perception of cool in relation to bank brands, the following were revealed: the perception of being an extraordinary brand, a rebellious brand and with a more adequate communication for young people, especially on social networks. It was identified that among the brands operating in the Brazilian market, only Nubank managed to achieve a legal perception by the researched public, precisely because it highlights the characteristics that are differentiated by criticisms of the brand's coolness. The work, in addition to the theoretical contribution of bringing to light an emerging dimension, a capacity superior to competitors to communicate with their audiences, for the coolness of the brand, at least in the context studied, also seeks to contribute with management proposals. Propositions involving customer experience, communication and attitudes related to environmental, social and corporate governance issues with the potential to improve the perception cool of the banks' brand by the young public are suggested.NenhumaRamos, Herbert Maldottihttp://lattes.cnpq.br/1994876944037290http://lattes.cnpq.br/1254781114268208Machado, Marcelo AndréUniversidade do Vale do Rio dos SinosPrograma de Pós-Graduação em Gestão e NegóciosUnisinosBrasilEscola de Gestão e NegóciosUm banco pode ser cool? Um estudo sobre o coolness nas marcas da indústria bancária brasileiraACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::AdministraçãoMarcas bancáriasMarketing bancárioCoolnessFintechBank brandsBanking marketinginfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesishttp://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9874info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)instacron:UNISINOSORIGINALHerbert Maldotti Ramos_.pdfHerbert Maldotti Ramos_.pdfapplication/pdf891467http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/9874/1/Herbert+Maldotti+Ramos_.pdf97900454dbf704a553aef69e5bcc87b1MD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82175http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/9874/2/license.txt320e21f23402402ac4988605e1edd177MD52UNISINOS/98742021-07-05 17:57:26.766oai:www.repositorio.jesuita.org.br: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 Digital de Teses e Dissertaçõeshttp://www.repositorio.jesuita.org.br/oai/requestopendoar:2021-07-05T20:57:26Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)false
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