Estudo de caso múltiplo sobre as capacidades de marketing na abertura de novos mercados de empresas de moda do sul do Brasil

• Autor(a) principal: Lopes, Tiago Eick
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)
• Texto Completo: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/7482
• topic: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração; Capacidades de marketing; Orientação estratégica; Estudo de caso; Moda; Marketing skills; Strategic orientation; Case study; Fashion

Este estudo foi realizado com o objetivo de compreender as relações das capacidades de marketing essenciais no processo de abertura de novos mercados de empresas de moda com diferentes orientações estratégicas: de custo, de diferenciação e de enfoque. A abordagem permite compreender quais são as capacidades essenciais em cada uma das orientações com o propósito em questão, isto é, a abertura de novos mercados. Desenvolveu-se um estudo multicaso no qual foram entrevistados gestores de quatro empresas de moda do sul do Brasil, empresas que são líderes em seus respectivos segmentos no mercado nacional e encontram-se em processo de abertura de novos mercados internacionais. Fiel às recomendações de relevantes teóricos que estudam temáticas concernentes a capacidades de marketing, o trabalho procurou concebe-las de acordo com a estratégia escolhida pelas empresas analisadas. No processo de análise, as atividades de maior destaque foram agrupadas em doze grandes dimensões envolvendo processos, estruturas, pessoas e capacidades de marketing. A partir da investigação, foram identificadas não só as atividades comuns, mas, principalmente, as atividades distintas na abertura de novos mercados com relação às empresas orientadas para custo e diferenciação. A empresa que possui orientação estratégica voltada ao enfoque, conforme sugere a literatura, pode possuir características de diferenciação como a de custo, dependendo do público alvo que atende. Portanto, lançou-se mão desta definição no intuito de motivar opções de capacidades de marketing para abertura de novos mercados desta empresa com orientação estratégica em enfoque. A pesquisa mostra que a empresa orientada para custo possui estrutura, processo e pessoas mais simples para abertura de novos mercados e a ênfase se encontra em processos internos. Desta forma, a mesma se faz mais afastada do cliente e, por consequência, age de forma mais lenta em relação às alterações de mercado. Ademais, não apresenta adaptações de produtos na abertura de novos mercados e a comunicação é de baixo custo. Já nas empresas com orientação estratégica para diferenciação, observou-se estrutura, processo e pessoas com maior complexidade. Através de ênfase externa e processos de interligação com os processos internos muito desenvolvidos, age-se rápido frente às mudanças de mercado e à tendência no mundo da moda, possibilitando que a marca transmita seus valores e propósitos. Neste sentido, os resultados do presente estudo são animadores. Revelou-se que as empresas conquistaram vantagens através de capacidade de marketing bem executadas, ao que se conclui que há diversos caminhos para se alcançar uma performance superior no mercado. O estudo das relações entre as capacidades de marketing de empresas com foco em custo, diferenciação e enfoque apresenta uma descrição rica e detalhada das atividades na abertura de novos mercados, podendo servir tanto de inspiração como de orientação a outras empresas do setor que venham a ter similar interesse.