A ascensão da paisagem: São Paulo, século XXI

• Autor(a) principal: Rizo, Sergio Avila
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/8/8136/tde-24092019-182656/
• topic: Geografia urbana; Landscape; Outdoor; Outdoor advertising; Paisagem; Publicidade exterior; Urban geography

O presente estudo aborda a espacialidade das formas de publicidade no espaço urbano da cidade de São Paulo nos primeiros anos do século XXI. Nossa problemática compreende elencar questões que demonstram a maneira pela qual as formas de publicidade se metamorfoseiam mesmo quando existe ampla restrição legal, bem como suas respectivas consequências. Como combustível do sistema capitalista, a publicidade e mais especificamente seus arautos: as mídias se inserem de modo cada vez mais crescente no cotidiano das sociedades amparadas no advento das técnicas e no modo de vida urbano. Os investimentos em mídia são mensurados em função da audiência. Desta forma, as particularidades de cada tipo de mídia são consideradas e avaliadas para se obter o Retorno Sobre Investimento (ROI)1. O capital para investimentos em publicidade exterior não evaporou quando ocorreu em São Paulo a proibição das formas tradicionais de veiculação publicitária, a partir da implementação da Lei Cidade Limpa2 no ano de 2006. Ao contrário, observamos que esse capital migrou para outras formas de publicidade (outras mídias concorrentes tais como a TV, jornal e internet, por exemplo), ou destinou-se a subsidiar a livre iniciativa dos empresários deste meio a proporem formas alternativas de publicidade exterior. No bojo dessas mudanças observa-se a conivência do poder público para a formação de monopólios a partir das formas regulamentadas; a ampliação da mídia em espaços privados de grande circulação como, por exemplo, nos meios de transporte, shopping centers e pontos de venda; o avanço de iniciativas de alto valor agregado, em virtude da excepcional ausência de publicidade de forma discreta ou travestida; além das formas de privatização do espaço público através dos termos de cooperação que preveem a zeladoria e manutenção de equipamentos públicos em troca de publicidade in loco ou na ampla divulgação gratuita dessas iniciativas atrelando marcas dos mecenas. O contexto atual possibilita a capitalização de formas simbólicas de poder, por parte dos atores sociais envolvidos na limpeza ou melhoria da paisagem, em virtude das narrativas em prol do embelezamento da cidade, uma vez que a temática não encontra contraposição na sociedade. Este modelo ganha fama mundial, e a cidade como um todo se transforma em laboratório de iniciativas, onde as benesses preconizadas ocorrem sob o preço da transformação da publicidade em espaço parametrizado (mas não fiscalizado) para outras formas, discretas, mas não menos eficazes e dotadas de espacialidades variadas.