Marketing de relacionamento: um estudo de caso no mercado de saúde animal

• Autor(a) principal: Petrillo Neto, Marino
• Data de Publicação: 2005
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-16122022-155201/
• topic: Marketing; Marketing; Marketing de relacionamento; Relationship Marketing

Em economias em expansão, em que o número de consumidores aumenta rapidamente, simultaneamente a um aumento da renda da população, as oportunidades para se obter novos clientes sempre se apresentam para as organizações. Neste cenário o marketing de conquista é dominante, pois: 1) o custo de aquisição de novos clientes é, em boa parte dos casos, mais baixo do que o custo de manutenção daqueles que já fazem parte da carteira da empresa; 2) os novos clientes representam uma parcela relevante do mercado no futuro. O desafio das empresas é capturar tanto quanto possível uma parcela da crescente demanda o mais cedo possível. O marketing de transação impera. Neste cenário se desenvolveu a maior parte da teoria de marketing, incluindo os clássicos 4 Ps e o conceito de marketing estratégico (segmentação, seleção e posicionamento). Os mercados atuais, no entanto, apresentam situação diversa daquela: baixas taxas de crescimento, diminuição do poder de compra da população e aumento do número de competidores. Conquistar novos clientes ficou mais caro e difícil, quando não impossível. Para atuar neste novo cenário as empresas precisam desenvolver novas formas de se relacionar com seus clientes, procurando conquistar sua lealdade, levando-os a repetir a compra. O marketing de relacionamento se apresenta como a opção para que a empresa mantenha seus clientes satisfeitos, pois dá as diretrizes para que a empresa os trate de forma individualizada, customizando produtos e serviços, fazendo-os sentirem-se únicos. A base desse novo marketing é um amplo mapeamento de todos os públicos que interagem com a organização e a ampliação dos pontos de contato com os clientes, os momentos da verdade da empresa. Cada interação é uma oportunidade de integrar o cliente ao seu negócio, fazendo com que este participe de forma ativa no processo de criação de valor, o que garante o atendimento de suas expectativas e o leva à satisfação. O objetivo deste material é estudar as formas como o marketing de relacionamento é implementado nas empresas. Para tal foi feita uma revisão bibliográfica do tema, focando nos seguintes aspectos: Transação versus Relacionamento; Interações; Segmentação de clientes baseada em variáveis relevantes para o marketing de relacionamento; Banco de dados de clientes; Customização; Parcerias; Pós-venda; Nível de vínculos de relacionamento; Valor; Satisfação; Lealdade e Orientação para mercado. Procurando confirmar ou questionar os conceitos observados na revisão bibliográfica, foi feita uma pesquisa empírica no mercado B2B. Os resultados mostraram que o conceito estratégico que conduz a empresa é muito similar, senão idêntico, a aquele utilizado para o mercado de massa: construção da marca e reputação como forma de diferenciação, agregando valor aos produtos e serviços como resultado de uma percepção de qualidade e desempenho superior pelos clientes, permitindo a pratica dos maiores preços do mercado. O que se modificou é a forma como se difunde o posicionamento da empresa no mercado: por meio de uma ampla utilização dos conceitos de marketing de relacionamento, procurando desenvolver um nível de intimidade tal com o cliente que dê credibilidade a um discurso focado na qualidade e performance superior dos produtos vendidos.