Relações entre propaganda, self estendido e consumo colaborativo: uma abordagem de método misto no contexto da Airbnb

• Autor(a) principal: Humes, Leonardo Bars
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-05032021-111647/
• topic: Advertising; Airbnb; Airbnb; Collaborative consumption; Consumo colaborativo; Extended self; Método misto; Mixed method; Propaganda; Self estendido

O surgimento de uma modalidade de consumo baseada no acesso em detrimento à posse tem provocado profundas mudanças sociais e econômicas nas sociedades contemporâneas. Intitulada \'consumo colaborativo\', seus números e velocidade de crescimento tem atraído o interesse da comunidade científica tanto sobre este fenômeno quanto pelos provedores de serviço que atuam na categoria, como a Airbnb. Embora um grande corpo de conhecimento sobre essa temática / objeto tenha sido produzido, pouco ainda é conhecido sobre o relacionamento entre a propaganda e o self estendido nesses contextos. Este estudo teve por objetivo lançar luz sobre essa lacuna de pesquisa, investigando os relacionamentos existentes entre as propagandas da Airbnb e o self estendido de seus usuários e de potenciais usuários brasileiros em sua atitude em relação à marca Airbnb e na intenção de uso do serviço de hospedagem da plataforma. Para isso, este estudo lançou mão de uma abordagem de método misto composta inicialmente por uma fase qualitativa seguida de uma etapa quantitativa. Na etapa qualitativa, os dados foram obtidos por meio de oito entrevistas em profundidade conduzidas com participantes de três estados e analisados a partir de duas técnicas: análise de conteúdo de orientação qualitativa e framework integrativo. Os resultados, combinados com a literatura existente, embasaram a formulação de quatorze hipóteses, dando origem a um modelo testado por meio de análises estatísticas. Também sustentaram o desenvolvimento e validação de três novas escalas destinadas à mensurar três construtos propostos pelas hipóteses. A etapa quantitativa teve sua coleta operacionalizada a partir de um questionário aplicado nacionalmente pela Internet (N válido = 704). Os dados obtidos foram analisados por meio de técnicas estatísticas uni e multivariadas como análise fatorial exploratória (AFE), análise de variância (ANOVA) e modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados apontam que existem relações entre propagandas da Airbnb e o self estendido de seus usuários e potenciais usuários brasileiros. Mais especificamente, os dados sinalizam que o self estendido no consumo colaborativo é um antecedente da percepção de facilitação para o alcance da meta gerada por uma propaganda. Também apontam que o self estendido no consumo colaborativo, de maneira indireta, e a atitude em relação à propaganda, de maneira direta, se relacionam de maneira significante com a atitude em relação à marca \'Airbnb\' e ambos indiretamente com a intenção de uso do serviço de hospedagem da Airbnb pelos brasileiros. As conclusões sinalizam que este trabalho contribui de maneira significativa com o campo acadêmico da Comunicação ao trabalhar temáticas pouco estudadas na área, empregando teorias e técnicas não usuais em investigações nesta seara. Também agrega de maneira epistemológica ao demonstrar o potencial que a combinação entre métodos qualitativos e quantitativos tem para contribuir ao avanço do conhecimento em Comunicação. Por fim, sugere que, mesmo com as limitações que afetam este estudo, vislumbra-se um campo com grande potencial e diversas avenidas de pesquisa a serem exploradas por estudos futuros.