Mudanças ocorridas no marketing das organizações decorrentes do uso de plataformas de redes sociais: casos brasileiros

• Autor(a) principal: Santos Junior, Durval Lucas dos
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-22012016-110527/
• topic: Comunicação de marketing; Estrutura organizacional; Information systems; Marketing communication; Organisational structure; Redes sociais; Sistemas de informação; Social networking sites

Atualmente, as plataformas de redes sociais despontam como uma das principais tecnologias emergentes no universo organizacional, com diversas empresas aderindo a estas plataformas, numa ampliação do uso originalmente concebido para as pessoas físicas. Por conta disso, torna-se relevante compreender se as mudanças que estão ocorrendo nas organizações - especificamente na área de marketing - são apenas um movimento de adaptação à determinada plataforma, ou se se vislumbra uma maior perenidade dessas mudanças, com vistas à consolidação de um novo paradigma tecnológico. Assim, esta pesquisa tem como principal objetivo compreender as implicações do uso de plataformas de redes sociais nas funções da área de marketing das organizações brasileiras do setor de comércio e serviços. Para tanto, esta pesquisa utiliza a técnica do estudo de casos múltiplos, numa perspectiva qualitativa, exploratória e descritiva, contemplando quatro organizações líderes em seus segmentos de mercado, sendo elas: Bradesco (serviços financeiros), Metrô de São Paulo (serviços de transporte público), TECNISA (construção civil) e Telefônica Vivo (telecomunicações). Utilizou-se, como técnicas de coleta de dados, entrevistas orientadas por roteiro semiestruturado, observação não participante e pesquisa documental. A análise dos dados foi realizada com o auxílio do software NVivo, versão 9.0, em função do rigor metodológico destacado por Dubé e Paré (2003) e da orientação metodológica estabelecida por Miles e Huberman (1994), de promover a análise dos dados coletados por meio da codificação dos constructos identificados no Referencial Teórico. Também se realizou um teste de teorias, a fim de se verificar qual das duas teorias analisadas - Teoria da Estruturação Adaptativa, desenvolvida por DeSanctis e Poole (1994), e Teoria Institucional, desenvolvida por Meyer e Rowan (1977) - seria a que mais fidedignamente explicaria os fenômenos observados nesta pesquisa. Como resultados obtidos, pode-se afirmar que o uso de plataformas de redes sociais gerou mudanças incrementais, essencialmente no contexto dos processos da área de Marketing, com destaque para as atividades de comunicação de marketing, seja com a reestruturação de fundamentos como mídia, conteúdo e dinâmica de resposta, seja com o efetivo compartilhamento de parte destas atividades com a nova área de redes sociais que foi introduzida nas organizações. Mudanças no tocante à própria estrutura organizacional não foram observadas, enquanto que em relação aos sistemas existe um movimento de integração ainda em desenvolvimento. Em relação ao teste de teorias realizado, constatou-se que a Teoria Institucional é a que mais predominantemente explica o fenômeno como um todo, e os casos especificamente. Porém, o constructo relativo aos usos corporativos de redes sociais é predominantemente explicado pela Teoria da Estruturação Adaptativa, o que implica em reflexões acerca da efetividade do uso das teorias de sistemas de informação em fenômenos complexos.