A influência dos valores pessoais dos consumidores no efeito país de origem: um estudo com eletrodomésticos chineses

• Autor(a) principal: Giraldi, Janaina de Moura Engracia
• Data de Publicação: 2006
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-30012007-190717/
• topic: Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Country of origin effect; Cultura; Culture; Efeito país de origem; Instrumental values; Personal values; Valores instrumentais; Valores pessoais

Os estereótipos que as pessoas tendem a desenvolver com relação a outras pessoas e países e, conseqüentemente, aos produtos fabricados nesses países, podem transcender as avaliações de marcas ou produtos específicos e determinar, até certo ponto, as suas intenções de compra e o seu comportamento. Este é o chamado efeito país de origem. Os trabalhos efetuados sobre o tema indicam que o efeito país de origem pode ser moderado por uma variedade de informações intrínsecas e extrínsecas sobre o produto, e por fatores ambientais e culturais. Como existem poucas pesquisas acadêmicas sobre a influência dos valores pessoais nas avaliações de diferentes países e de produtos estrangeiros, torna-se relevante um estudo que investigue esta relação. Neste contexto, a presente tese aborda o seguinte problema de pesquisa: quais valores pessoais afetam as avaliações dos consumidores sobre produtos estrangeiros, com base na imagem dos países de origem desses produtos? Especificamente, procurou-se verificar se existem diferenças na referida relação, dependendo de características demográficas dos consumidores, como sexo, idade, familiaridade com o país e formação educacional. A pesquisa empírica caracterizou-se como sendo predominantemente exploratória, utilizando o método transversal simples para a coleta dos dados. A população-alvo foi definida como sendo os alunos e ex-alunos de cursos de pós-graduação de três instituições localizadas no estado de São Paulo, representando potenciais compradores dos produtos estrangeiros. Os produtos analisados foram eletrodomésticos chineses. Como resultado, cabe destacar que os valores pessoais são um construto multidimensional, com cada dimensão exercendo uma influência diferente nas avaliações dos produtos estrangeiros. Os valores pessoais que mais afetam a avaliação de produtos estrangeiros são aqueles relacionados à dimensão Civilidade (Amoroso, Animado, Asseado, Responsável, Polido, Prestativo e Honesto). Em seguida, vêm os valores da dimensão Auto-direção (Lógico, Intelectual, Capaz, Imaginativo, Independente, Corajoso, Liberal e Ambicioso). Por último, têm-se os valores da dimensão Conformidade (Obediente, Auto-controlado e Tolerante). Concluiu-se, também, que os valores pessoais dos consumidores afetam de forma diferente a avaliação de produtos estrangeiros, dependendo de características demográficas dos consumidores, como idade, sexo, familiaridade com o país de origem e formação educacional. Previa-se que, nos consumidores mais jovens, haveria uma influência mais favorável dos valores pessoais no efeito país de origem do que nos consumidores mais velhos. No entanto, esta hipótese não foi confirmada. Outra hipótese era de que, nos consumidores do sexo masculino, haveria também uma influência mais favorável dos valores pessoais no efeito país de origem do que nos consumidores do sexo feminino. Contudo, tal hipótese também não foi confirmada. Foram também verificadas diferenças com relação aos valores pessoais que mais influenciam o efeito país de origem, dependendo do nível de familiaridade dos respondentes com a China, e da área de formação educacional (Ciências Exatas, Humanas ou Biológicas). Os resultados encontrados fornecem uma compreensão adicional sobre as influências sofridas pelo consumidor em um processo de decisão de compra. Considera-se, portanto, que foi realizado um avanço no estado da arte nas pesquisas sobre o tema efeito país de origem, uma vez que foram investigados aspectos não mensurados em outras pesquisas. A partir dos resultados da presente tese, acredita-se que profissionais e teóricos de marketing podem melhor gerenciar o uso do país de origem de um produto como uma ferramenta de marketing. Além disso, os achados desta pesquisa podem ajudar as agências governamentais responsáveis pelo desenvolvimento da imagem de um país a ajustar as estratégias de marca aos diferentes grupos de indivíduos no mundo, de acordo com os valores pessoais predominantes em cada grupo.