Imagens no consumo da habitação na era da marca: subjetividades, rituais e práticas

• Autor(a) principal: Vegro, Maria Fernanda Andrade Saiani
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/102/102132/tde-03082020-133349/
• topic: Brand; Consumo; Experience; Experiência; Habitação; Imagens; Images; Marca; Relacionamento; Relationship; Subjectivity; Subjetividade

Esta tese se insere no debate sobre as imagens e representações presentes no campo do consumo da moradia, ou seja, a cadeia de produção simbólica produzida pela publicidade e marketing imobiliário com a finalidade de legitimar ideias, conceitos para a arquitetura, estilos de vida, modos de relacionamentos com a cidade e consagrar localizações. Com o ajuste neoliberal da economia e a abertura de capital das incorporadoras na bolsa de valores a partir de 2005, as empresas imobiliárias têm apostado em um marketing renovado, sintonizado com a gestão de branding, com o objetivo de fortalecer a conexão dos consumidores com suas marcas. Essa estratégia representa contrapartidas financeiras para as empresas, como por exemplo: maiores margens de lucros, uma precificação premium para os produtos, atração de rendas futuras, minimizando ameaças por parte dos competidores. Nos ambientes analógico e digital das incorporadoras, com canais de comunicação mais pulverizados, as imagens e representações tornam-se capaz de conferir valor para as marcas corporativas que assumem uma forma humana no relacionamento com as pessoas. Então, a qualidade desse relacionamento torna-se central para as empresas, pois produz subjetividades que se transformam na matéria-prima do capitalismo atual, com o avanço das novas tecnologias de comunicação e informação. Para a compreensão desse cenário, a metodologia desta tese articulou pesquisa etnográfica com pesquisa documental e a reunião de um corpus de textos do campo do marketing e da publicidade, que permitiu uma imersão mais profunda no movimento do capitalismo em suas diferentes fases. Também, foi realizada uma periodização histórica dos anúncios imobiliários impressos veiculados nos jornais paulistanos dirigidos para segmentos de média renda em períodos que marcam inflexões nos modos de representação da moradia. Refletir criticamente a respeito do papel das imagens da moradia na contemporaneidade torna-se relevante, principalmente, quando elas passam a assumir o lugar do vivido e sinalizam a necessidade urgente da mobilização de ações políticas com o objetivo de construir lugares de presença.