Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias

• Autor(a) principal: Leão,André Luiz Maranhão de Souza
• Data de Publicação: 2007
• Outros Autores: Souza Neto,Arcanjo Ferreira de, Mello,Sérgio Carvalho Benício de
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: RAC. Revista de Administração Contemporânea (Online)
• Texto Completo: http://old.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552007000200003
• topic: valores de marca; personalidade de marca; lista de valores (LOV)

O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nesta perspectiva, este trabalho objetiva verificar e avaliar os valores percebidos nas marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isto, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de marcas atuantes em três diferentes indústrias (moda, aviação civil e supermercados). Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma tendência na percepção dos valores das marcas por indústria, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as marcas de cada um deles. Além disto, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Pode-se concluir que os valores das marcas investigadas têm como base características de personalidade orientadas para os sistemas mentais relativos ao id e ao superego. Implicações gerenciais sobre a construção de identidades de marcas são discutidas no final do artigo.