O valor pedagógico da publicidade : uma reflexão sobre comunicação e consumo a partir de anúncios do iPhone no YouTube
Autor(a) principal: | |
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Data de Publicação: | 2018 |
Tipo de documento: | Tese |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM |
Texto Completo: | http://tede2.espm.br/handle/tede/434 |
Resumo: | Considering the breadth and diversity that make up the contemporary virtual scene and the spreading of different marketing communication practices in this field, the present research aims to investigate how advertising strategies use pedagogical mechanisms in videos shared in digital environments. In order to characterize this practice and highlight relevant aspects, the secondary objective is the conceptual delimitation of the pedagogical value of advertising and, as a third objective, the construction of categories that group advertisements by taking into account their recurring persuasive themes and arguments. To achieve these goals, we selected advertising videos of the Apple brand as an object of analysis, most notably its leading product iPhone, released on the national channel of the company on the digital social network YouTube between May 2016 and May 2017. We adopted a multi-methodological approach composed of theoretical references, selection and treatment of the object of study, empirical analysis and propositional writing of critical-reflexive notes and final considerations. Within the theoretical scope of the research, we highlight authors such as André Lemos, Everardo Rocha, Gisela Castro, João Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar Prado, Lucia Santaella, Maria Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia, Raquel Recuero, Roger Silverstone, Rogério Covaleski, among other equally relevant names. |
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Tese ( Programa de Doutorado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .http://tede2.espm.br/handle/tede/434Considering the breadth and diversity that make up the contemporary virtual scene and the spreading of different marketing communication practices in this field, the present research aims to investigate how advertising strategies use pedagogical mechanisms in videos shared in digital environments. In order to characterize this practice and highlight relevant aspects, the secondary objective is the conceptual delimitation of the pedagogical value of advertising and, as a third objective, the construction of categories that group advertisements by taking into account their recurring persuasive themes and arguments. To achieve these goals, we selected advertising videos of the Apple brand as an object of analysis, most notably its leading product iPhone, released on the national channel of the company on the digital social network YouTube between May 2016 and May 2017. We adopted a multi-methodological approach composed of theoretical references, selection and treatment of the object of study, empirical analysis and propositional writing of critical-reflexive notes and final considerations. Within the theoretical scope of the research, we highlight authors such as André Lemos, Everardo Rocha, Gisela Castro, João Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar Prado, Lucia Santaella, Maria Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia, Raquel Recuero, Roger Silverstone, Rogério Covaleski, among other equally relevant names.Considerando a amplitude e diversidade que compõem o cenário virtual contemporâneo e o consequente espraiamento de distintas práticas de comunicação mercadológica nesse âmbito, a presente pesquisa tem por objetivo investigar de que maneira as estratégias publicitárias se utilizam de sua habilidade pedagógica em vídeos difundidos nos ambientes digitais. No intuito de caracterizar essa prática e destacar aspectos relevantes, toma-se como objetivo secundário a delimitação conceitual do valor pedagógico da publicidade e, como um terceiro objetivo, a construção de categorias que agrupem anúncios tomando por critério suas temáticas e argumentações persuasivas recorrentes. Para alcançar esses objetivos, o trabalho elege como recorte de análise vídeos publicitários da marca Apple, mais notadamente de seu produto líder iPhone, divulgados no canal nacional da empresa na rede social digital YouTube durante o intervalo de um ano, entre maio de 2016 e maio de 2017. Adotamos uma abordagem multimetodológica composta pelo levantamento de referenciais teóricos, seleção e tratamento do objeto de estudo coletado, análise empírica e redação propositiva dos apontamentos crítico-reflexivos e das considerações finais. Dentro do escopo teórico da pesquisa, destacamos autores como André Lemos, Everardo Rocha, Gisela Castro, João Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar Prado, Lucia Santaella, Maria Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia, Raquel Recuero, Roger Silverstone, Rogério Covaleski, entre outros nomes igualmente relevantes.Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-10-06T18:28:49Z No. of bitstreams: 1 Beatriz Braga Bezerra.pdf: 2683629 bytes, checksum: c9f4fb9646aae401c415581b121ff40f (MD5)Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2020-10-06T18:30:17Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Beatriz Braga Bezerra.pdf: 2683629 bytes, checksum: c9f4fb9646aae401c415581b121ff40f (MD5)Approved for entry into archive by Ana Cristina Ropero (ana@espm.br) on 2020-10-06T18:33:33Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Beatriz Braga Bezerra.pdf: 2683629 bytes, checksum: c9f4fb9646aae401c415581b121ff40f (MD5)Made available in DSpace on 2020-10-06T18:33:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Beatriz Braga Bezerra.pdf: 2683629 bytes, checksum: c9f4fb9646aae401c415581b121ff40f (MD5) Previous issue date: 2018-12-10application/pdfhttp://tede2.espm.br/retrieve/1391/Beatriz%20Braga%20Bezerra.pdf.jpgporEscola Superior de Propaganda e MarketingPrograma de Doutorado em Comunicação e Práticas de ConsumoESPMBrasilESPM::Pós-Graduação Stricto Sensucomunicação e consumo; publicidade; valor pedagógico; iPhone; Applecommunication and consumption; advertising; pedagogical value; iPhone; AppleCIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAOO valor pedagógico da publicidade : uma reflexão sobre comunicação e consumo a partir de anúncios do iPhone no YouTubeThe value of advertising: a reflection on communication and consumption from iPhone ads on YouTubeinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesis-1937750628528865106500500600-4455193753091852328-4056021055502874573info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPMinstname:Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)instacron:ESPMTHUMBNAILBeatriz Braga Bezerra.pdf.jpgBeatriz Braga Bezerra.pdf.jpgimage/jpeg2314http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/434/4/Beatriz+Braga+Bezerra.pdf.jpg2eb415513a455ebc6c60dc87dd7cfb38MD54TEXTBeatriz Braga Bezerra.pdf.txtBeatriz Braga Bezerra.pdf.txttext/plain383505http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/434/3/Beatriz+Braga+Bezerra.pdf.txtb45f79506372ae77f8dfb4eac1cecee2MD53ORIGINALBeatriz Braga Bezerra.pdfBeatriz Braga Bezerra.pdfapplication/pdf2683629http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/434/2/Beatriz+Braga+Bezerra.pdfc9f4fb9646aae401c415581b121ff40fMD52LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-81912http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/434/1/license.txt652c58b294e08ded719d10bdbc42f8ceMD51tede/4342024-03-12 11:10:23.932oai:tede2.espm.br: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Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://tede2.espm.br/http://tede2.espm.br/oai/requestacervodigital@espm.br||hribeiro@espm.bropendoar:2024-03-12T14:10:23Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)false |
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