O impacto da experiência de marca em brand equity baseado no consumidor e a personalidade da marca como variável mediadora

• Autor(a) principal: Brittes, Luiza Helena Venturini
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: https://hdl.handle.net/10438/29064
• topic: Branding; Brand experience; Brand personality; Brand equity; Experiential marketing; Experiência de marca; Equity de marca; Personalidade de marca; Marketing experiencial; Administração de empresas; Branding (Marketing); Marca de produtos; Escolha de marca; Consumidores - Preferência

Considerando a possibilidade de construir marcas mais valiosas por meio do branding experiencial, este trabalho aborda a “Experiência de marca”, contextualizada como respostas sensoriais, afetivas, cognitivas, sociais e comportamentais dos consumidores aos estímulos de marketing. Procura-se entender qual o impacto direto da experiência de marca em brand equity baseado no consumidor, utilizando-se cada um de seus componentes: lealdade, qualidade percebida, consciência de marca e associações de valor. Além disto, procura-se entender o impacto indireto entre estes constructos, quando a personalidade da marca é utilizada como variável mediadora. Para tanto foi feita a mensuração da Experiência de marca, Personalidade de marca e Equity de marca baseada no consumidor, utilizando-se escalas validadas que foram desenvolvidas com base teórica, com posterior análise das relações destas variáveis latentes, por meio de modelagem de equações estruturais. Realizou-se uma pesquisa quantitativa em painel online com 395 pessoas de ambos os sexos, de 18 anos ou mais, de todas as classes sociais, moradoras das cinco regiões brasileiras que compraram e consumiram creme dental e refrigerante nos últimos 3 meses e que conheciam as marcas Colgate e Coca-Cola, mesmo que “só de ouvir falar”. O questionário aplicado continha a avaliação destas duas marcas nas escalas dos três constructos em questão: Experiência de marca, Personalidade de marca e Equity de marca. Com base nesta pesquisa, verificou-se que Experiência de marca impacta diretamente o Brand Equity Baseado no Consumidor e que há mediação parcial de Personalidade de marca na relação entre Experiência de marca e Equity de marca. Assim, verifica-se que por meio de ações de marketing experienciais, a personalidade da marca se torna mais marcante no olhar dos consumidores e o Brand Equity é fortalecido.