Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: D’Avila, Lívia Castro
Data de Publicação: 2010
Outros Autores: Garrido, Ivan Lapuente, Damacena, Claúdio
Tipo de documento: Artigo
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da FURG (RI FURG)
Texto Completo: http://repositorio.furg.br/handle/1/5500
http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v12i36.641
Resumo: O estudo sobre valor de marca é considerado um dos pontos centrais da gestão estratégica de marketing (WEBSTER JUNIOR, 2005). Muita ênfase tem sido dada aos estudos deste tema em relação aos serviços, por apresentarem características que os diferenciam dos produtos (BERRY, 2000). Além disso, Vargo e Lusch (2004a) propõem uma nova forma de estudar os serviços, inspirado no deslocamento de uma lógica em que os bens tangíveis são o ponto central para uma lógica na qual os aspectos intangíveis e a interação com o consumidor são centrais (Nova Lógica Dominante de Serviços). Nessa proposta, a marca é um ponto esquecido pelos autores, apesar de sua reconhecida relevância (BRODIE; GLYNN; LITTLE, 2006). O objetivo deste artigo é propor um modelo conceitual de antecedentes do valor de marca em serviços nessa nova abordagem. Por meio de uma pesquisa exploratória, é apresentada uma revisão teórica sobre valor de marca e sobre os elementos desta nova lógica dominante. Um conjunto de antecedentes do valor de marca nesse contexto é proposto, com base no modelo de Berry (2000), mantendo os elementos indicados pelo autor (Marca apresentada pela empresa, Comunicação externa, e Experiência do consumidor com a empresa), e indicando a inclusão dos elementos Personalidade de marca e Co-criação. Como resultado, o estudo oferece um modelo que pode servir de base para uma nova perspectiva de gestão e de pesquisas sobre valor de marca em serviços.
id FURG_fafc5e2bab77601a6380bd05a2b4b55a
oai_identifier_str oai:repositorio.furg.br:1/5500
network_acronym_str FURG
network_name_str Repositório Institucional da FURG (RI FURG)
repository_id_str
spelling Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviçosPropuesta de un modelo conceptual de valor de la marca en la nueva lógica de serviciosThe proposal of a conceptual model of brand equity in the new logic of servicesValor de marcaServiçosNova lógicaServiciosNueva lógicaBrand equityServicesNew logicO estudo sobre valor de marca é considerado um dos pontos centrais da gestão estratégica de marketing (WEBSTER JUNIOR, 2005). Muita ênfase tem sido dada aos estudos deste tema em relação aos serviços, por apresentarem características que os diferenciam dos produtos (BERRY, 2000). Além disso, Vargo e Lusch (2004a) propõem uma nova forma de estudar os serviços, inspirado no deslocamento de uma lógica em que os bens tangíveis são o ponto central para uma lógica na qual os aspectos intangíveis e a interação com o consumidor são centrais (Nova Lógica Dominante de Serviços). Nessa proposta, a marca é um ponto esquecido pelos autores, apesar de sua reconhecida relevância (BRODIE; GLYNN; LITTLE, 2006). O objetivo deste artigo é propor um modelo conceitual de antecedentes do valor de marca em serviços nessa nova abordagem. Por meio de uma pesquisa exploratória, é apresentada uma revisão teórica sobre valor de marca e sobre os elementos desta nova lógica dominante. Um conjunto de antecedentes do valor de marca nesse contexto é proposto, com base no modelo de Berry (2000), mantendo os elementos indicados pelo autor (Marca apresentada pela empresa, Comunicação externa, e Experiência do consumidor com a empresa), e indicando a inclusão dos elementos Personalidade de marca e Co-criação. Como resultado, o estudo oferece um modelo que pode servir de base para uma nova perspectiva de gestão e de pesquisas sobre valor de marca em serviços.El estudio sobre el valor de la marca es considerado uno de los puntos centrales de la gestión estratégica de marketing (Webster, 2005). Se ha dado gran énfasis a los estudios de este tema en relación con los servicios, por presentar características que los diferencian de los productos (Berry, 2000). Además, Vargo y Lusch (2004a) proponen una nueva forma de estudiar los servicios, inspirada en el desplazamiento de una lógica en cuyo centro están los bienes tangibles, hacia una lógica que tiene como centro los aspectos intangibles y la interacción con el consumidor (Nueva Lógica Dominante de Los Servicios). En esta propuesta la marca es un tema omitido por los autores, a pesar de su reconocida relevancia (Brodie, Glynn, Little, 2006). Este artículo tiene como objetivo proponer un modelo conceptual de antecedentes del valor de la marca en servicios en este nuevo enfoque. Mediante una investigación exploratoria se presenta una revisión teórica sobre el valor de la marca y sobre los elementos de esta nueva lógica dominante. En este contexto se propone un conjunto de antecedentes del valor de la marca basado en el modelo de Berry (2000), manteniendo los elementos indicados por el autor (Marca presentada por la empresa, Comunicación externa y Experiencia del consumidor con la empresa), e indicando la inclusión de los elementos Personalidad de marca y Co creación. Como resultado el estudio ofrece un modelo que puede servir de base para una nueva perspectiva de gestión y de investigación sobre el valor de la marca en los servicios.The study about brand value and brand equity is considered one of the main topics in the strategic management of marketing (Webster, 2005). Much emphasis has been given to studies about this subject in relation to services, for presenting characteristics which distinguish them from products (Berry, 2000). Besides that, Vargo and Lusch (2004a) propose a new way of studying services, inspired by the transfer of a logic where tangible goods are the central topic, to a logic in which the intangible aspects and the interaction with the consumer are central (Service-Dominant Logic). In this proposal, brand is a topic forgotten by the authors, in spite of its recognized relevance (Brode, Glynn, Little, 2006). The objective of this article is to propose a conceptual model of brand value antecedents in services under this new approach. Following an exploratory approach a theoretical review is presented about brand equity and the elements of this new dominant logic. A set of antecedents of brand equity is proposed in this context, based on the model of Berry (2000), considering to keep the elements already identified by the author (brand presented by the company, external communication and consumers experience with a company), and indicating the inclusion of the elements Brand Personality and Co-creation. As the result, the study offers a model that can be the base for a new perspective in management and research in services brand equity.2015-10-23T16:34:56Z2015-10-23T16:34:56Z2010info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/articleapplication/pdfD'AVILA, Livia Castro; GARRIDO, Ivan Lapuente; DAMACENA, Cláudio. Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços. RBGN - Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v. 12, n. 36, p. 341-357, 2010. Disponível em: <http://rbgn.fecap.br/RBGN/article/view/641>. Acesso em: 22 out. 2015.1806-48921983-0807http://repositorio.furg.br/handle/1/5500http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v12i36.641porD’Avila, Lívia CastroGarrido, Ivan LapuenteDamacena, Claúdioinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Institucional da FURG (RI FURG)instname:Universidade Federal do Rio Grande (FURG)instacron:FURG2022-10-22T19:15:51Zoai:repositorio.furg.br:1/5500Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.furg.br/oai/request || http://200.19.254.174/oai/requestopendoar:2022-10-22T19:15:51Repositório Institucional da FURG (RI FURG) - Universidade Federal do Rio Grande (FURG)false
dc.title.none.fl_str_mv Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
Propuesta de un modelo conceptual de valor de la marca en la nueva lógica de servicios
The proposal of a conceptual model of brand equity in the new logic of services
title Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
spellingShingle Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
D’Avila, Lívia Castro
Valor de marca
Serviços
Nova lógica
Servicios
Nueva lógica
Brand equity
Services
New logic
title_short Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
title_full Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
title_fullStr Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
title_full_unstemmed Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
title_sort Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços
author D’Avila, Lívia Castro
author_facet D’Avila, Lívia Castro
Garrido, Ivan Lapuente
Damacena, Claúdio
author_role author
author2 Garrido, Ivan Lapuente
Damacena, Claúdio
author2_role author
author
dc.contributor.author.fl_str_mv D’Avila, Lívia Castro
Garrido, Ivan Lapuente
Damacena, Claúdio
dc.subject.por.fl_str_mv Valor de marca
Serviços
Nova lógica
Servicios
Nueva lógica
Brand equity
Services
New logic
topic Valor de marca
Serviços
Nova lógica
Servicios
Nueva lógica
Brand equity
Services
New logic
description O estudo sobre valor de marca é considerado um dos pontos centrais da gestão estratégica de marketing (WEBSTER JUNIOR, 2005). Muita ênfase tem sido dada aos estudos deste tema em relação aos serviços, por apresentarem características que os diferenciam dos produtos (BERRY, 2000). Além disso, Vargo e Lusch (2004a) propõem uma nova forma de estudar os serviços, inspirado no deslocamento de uma lógica em que os bens tangíveis são o ponto central para uma lógica na qual os aspectos intangíveis e a interação com o consumidor são centrais (Nova Lógica Dominante de Serviços). Nessa proposta, a marca é um ponto esquecido pelos autores, apesar de sua reconhecida relevância (BRODIE; GLYNN; LITTLE, 2006). O objetivo deste artigo é propor um modelo conceitual de antecedentes do valor de marca em serviços nessa nova abordagem. Por meio de uma pesquisa exploratória, é apresentada uma revisão teórica sobre valor de marca e sobre os elementos desta nova lógica dominante. Um conjunto de antecedentes do valor de marca nesse contexto é proposto, com base no modelo de Berry (2000), mantendo os elementos indicados pelo autor (Marca apresentada pela empresa, Comunicação externa, e Experiência do consumidor com a empresa), e indicando a inclusão dos elementos Personalidade de marca e Co-criação. Como resultado, o estudo oferece um modelo que pode servir de base para uma nova perspectiva de gestão e de pesquisas sobre valor de marca em serviços.
publishDate 2010
dc.date.none.fl_str_mv 2010
2015-10-23T16:34:56Z
2015-10-23T16:34:56Z
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/article
format article
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv D'AVILA, Livia Castro; GARRIDO, Ivan Lapuente; DAMACENA, Cláudio. Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços. RBGN - Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v. 12, n. 36, p. 341-357, 2010. Disponível em: <http://rbgn.fecap.br/RBGN/article/view/641>. Acesso em: 22 out. 2015.
1806-4892
1983-0807
http://repositorio.furg.br/handle/1/5500
http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v12i36.641
identifier_str_mv D'AVILA, Livia Castro; GARRIDO, Ivan Lapuente; DAMACENA, Cláudio. Proposta de um modelo conceitual de valor de marca na nova lógica de serviços. RBGN - Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v. 12, n. 36, p. 341-357, 2010. Disponível em: <http://rbgn.fecap.br/RBGN/article/view/641>. Acesso em: 22 out. 2015.
1806-4892
1983-0807
url http://repositorio.furg.br/handle/1/5500
http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v12i36.641
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.rights.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/openAccess
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv application/pdf
dc.source.none.fl_str_mv reponame:Repositório Institucional da FURG (RI FURG)
instname:Universidade Federal do Rio Grande (FURG)
instacron:FURG
instname_str Universidade Federal do Rio Grande (FURG)
instacron_str FURG
institution FURG
reponame_str Repositório Institucional da FURG (RI FURG)
collection Repositório Institucional da FURG (RI FURG)
repository.name.fl_str_mv Repositório Institucional da FURG (RI FURG) - Universidade Federal do Rio Grande (FURG)
repository.mail.fl_str_mv
_version_ 1807384396504760320

Registros relacionados