Promoções em ação: o impacto das ações promocionais na conexão emocional do consumidor com a marca
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Data de Publicação: | 2019 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPER |
Texto Completo: | https://www.repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2715 |
Resumo: | Ações promocionais estimulam vendas, permitindo retorno a curto e longo prazos. Muito utilizada em mercados competitivos, essa estratégia é frequentemente aplicada pelas marcas. A presente dissertação tem como objetivo compreender como os consumidores interpretam e classificam os diferentes formatos de promoções de vendas e como esses formatos interferem na conexão emocional dos consumidores com as marcas. Primeiramente foi realizado um questionário on line, que trouxe um maior aprofundamento do conhecimento e do critério de classificação dos diferentes formatos de promoções de vendas pela visão do consumidor. Por meio da construção de uma matriz, a análise propõe quatro grupos de tipos de promoções, refletindo a combinação de ações com benefício imediato relacionado (ou não) ao produto e ações com benefício futuro relacionado (ou não) ao produto. No segundo estudo, uma hipótese foi testada e suportada por meio de um experimento de laboratório. A hipótese permitiu testar se a existência de uma promoção de vendas que oferece um benefício imediato não relacionado ao produto impacta positivamente a conexão emocional do consumidor com a marca em questão. Os resultados mostraram que as ações promocionais com benefício no ato da compra sem relação direta com o produto impactam positivamente na conexão emocional do consumidor com a marca. Os resultados contribuem para a literatura, com uma nova perspectiva de classificação dos diferentes formatos de promoções de vendas respaldada pela visão do consumidor além de preencher lacunas existentes quanto aos efeitos das promoções no comportamento dos consumidores, especificamente na conexão emocional do consumidor com a marca. |
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Por meio da construção de uma matriz, a análise propõe quatro grupos de tipos de promoções, refletindo a combinação de ações com benefício imediato relacionado (ou não) ao produto e ações com benefício futuro relacionado (ou não) ao produto. No segundo estudo, uma hipótese foi testada e suportada por meio de um experimento de laboratório. A hipótese permitiu testar se a existência de uma promoção de vendas que oferece um benefício imediato não relacionado ao produto impacta positivamente a conexão emocional do consumidor com a marca em questão. Os resultados mostraram que as ações promocionais com benefício no ato da compra sem relação direta com o produto impactam positivamente na conexão emocional do consumidor com a marca. Os resultados contribuem para a literatura, com uma nova perspectiva de classificação dos diferentes formatos de promoções de vendas respaldada pela visão do consumidor além de preencher lacunas existentes quanto aos efeitos das promoções no comportamento dos consumidores, especificamente na conexão emocional do consumidor com a marca.Promotional actions stimulate sales, allowing for short- and long-term returns. Very used in competitive markets this strategy is constantly applied by brands. This article aims to understand how consumers interpret and classify the different formats of sales promotions and how these formats interfere with the emotional connection of consumers with brands. Firstly, an on-line questionnaire was carried out, which brought the knowledge and classification criteria of the different sales promotion formats by the consumer's perspective. Through the construction of a matrix, the analysis proposed four groups of types of promotions, actions with immediate benefit related or not to the product and actions with future benefit related or not to the product. In the second study, one hypothesis was tested and supported by means of a laboratory experiment. The hypothesis raised whether the existence of a sales promotion that offers an unrelated immediate benefit to the product positively impacts the emotional connection of the consumer with the brand. The results showed that promotional actions with benefit in the act of the purchase without direct relation with the product impact positively in the emotional connection of the consumer with the brand. The results contribute to the literature, with a new perspective of classifying the different formats of sales promotions backed by the consumer view, as well as filling existing gaps regarding the effects of promotions on consumer behavior, specifically on the emotional connection of the consumer with the brand.85 p.TODOS OS DOCUMENTOS DESSA COLEÇÃO PODEM SER ACESSADOS, MANTENDO-SE OS DIREITOS DOS AUTORES PELA CITAÇÃO DA ORIGEM.info:eu-repo/semantics/openAccessAções Promocionais; Promoção de Vendas; Conexão EmocionalPromotional Actions; Sales Promotion; Emotional ConnectionPromoções em ação: o impacto das ações promocionais na conexão emocional do consumidor com a marcainfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPERinstname:Instituição de Ensino Superior e de Pesquisa (INSPER)instacron:INSPERTEXTPatricia Montagna Anauate.pdf.txtExtracted texttext/plain153089https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/2715/1/Patricia%20Montagna%20Anauate.pdf.txt139d4041b44203d592a1406722ddce33MD51LICENSElicense.txttext/plain1748https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/2715/2/license.txt8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33MD52ORIGINALPatricia Montagna Anauate.pdfapplication/pdf1165397https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/2715/3/Patricia%20Montagna%20Anauate.pdfb957ea80a1fe28349b177287bdd6ef58MD53THUMBNAILPatricia Montagna Anauate.pdf.jpgPatricia Montagna Anauate.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1227https://repositorio.insper.edu.br/bitstream/11224/2715/4/Patricia%20Montagna%20Anauate.pdf.jpg0f6de143db7df99a3fc7a5dbb9aab36eMD5411224/27152022-12-02 12:47:13.967oai:repositorio.insper.edu.br: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Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://www.insper.edu.br/biblioteca-telles/PRIhttps://repositorio.insper.edu.br/oai/requestbiblioteca@insper.edu.br ||opendoar:2022-12-02T17:47:13Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do INSPER - Instituição de Ensino Superior e de Pesquisa (INSPER)false |
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