Análise comparativa dos reforços informativos e utilitários no comportamento do consumidor em relação a marcas próprias e marcas de fabricantes

• Autor(a) principal: Rezende, Sônia Regina Gouvêa
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_GOAIS (TEDE-PUC Goiás)
• Texto Completo: http://tede2.pucgoias.edu.br:8080/handle/tede/4235
• topic: comportamento do consumidor, Behavioral Perspective Model, marcas, marcas próprias; MCQ; teste às cegas; equivalência de preços.; consumer behavior, Behavioural Perspective Model, brand, private label branding; MCQ; blind test; price equivalence.; CIENCIAS HUMANAS::PSICOLOGIA

As redes supermercadistas têm grande representatividade na economia brasileira, mantendo índices de crescimento consideráveis, e para o incremento de vendas visualizouse o comércio das marcas próprias. O objetivo geral dessa pesquisa foi analisar a influência dos reforços informativos e utilitários no comportamento do consumidor de produtos rotineiros de marcas próprias versus marcas de fabricantes com aplicação do modelo teórico Behavioral Perspective Model (BPM). Foram realizados três estudos, sendo um descritivo-exploratório e dois experimentais. No Estudo 1, consumidores de seis shoppings de Goiânia responderam a um questionário, para mensurar os reforços informativos dos produtos (Desengordurante, Lasanha e Cookies) nas marcas próprias e nas marcas de fabricantes a partir da Média de Conhecimento e Qualidade (MCQ) e comparar o comportamento dos consumidores nos dois patrocínios destes três produtos. No Estudo 2, quarenta estudantes de três cursos de Pós-graduação Stricto Sensu de duas universidades, que são responsáveis por compras rotineiras em supermercados, degustaram pedaços de cookies de baunilha com gotas de chocolate de marcas próprias e marcas de fabricantes para avaliá-los quanto ao sabor, textura e qualidade e mensurar suas avaliações em relação aos reforços utilitários das marcas nos testes às cegas e para analisar no processo de decisão de consumo a influência dos reforços utilitários e informativos, no teste de marcas reveladas. No Estudo 3, quarenta alunos de três cursos de graduação (Psicologia, Fonoaudiologia e Ciências Aeronáuticas) de uma universidade participaram de uma tarefa experimental por meio de um aplicativo que permitiu mensurar o valor de equivalência dos produtos marcas próprias e outras marcas de fabricantes de menor MCQ em comparação aos produtos de uma marca de alto preço e nível de reforço informativo (MCQ) para analisar o nível de correlação da MCQ da marca do fabricante e as MCQs das outras marcas, além de avaliar o nível predição das MCQs relativas sobre os valores de equivalência. Os resultados do Estudo 1 indicaram que as marcas com maior nível de conhecimento e qualidade foram as marcas de fabricante, o que reflete a disposição dos consumidores em consumirem produtos de marcas de fabricantes em detrimento dos produtos de marcas próprias. O Estudo 2 revelou que no teste de marcas reveladas, a marca de fabricante com maior nível de reforços informativos apresentou as médias de qualidade, sabor e textura mais altas, e ainda, evidenciou um baixo controle discriminativo de estímulos para as marcas próprias. O teste às cegas não apresentou diferenças significativas entre a marca de fabricante e marcas próprias, indicando que as marcas possuem reforços utilitários semelhantes, indicando que podem ser facilmente substituídas entre si em termos funcionais. No Estudo 3 constatou-se que os preços relativos e as MCQs relativas dos cookies, desengordurantes e lasanhas relacionaram-se para um pequeno grupo de participantes, com preços relativos aumentando sistematicamente com aumento nas MCQs. Para os demais participantes revelaram-se variações assistemáticas ou preços relativos constantes para diferentes MCQs relativas. Os presentes dados podem fornecer subsídios para posicionamento de marcas e para indicar aos consumidores os ganhos advindos do controle por propriedades funcionais dos produtos.