Branded Content e engajamento do consumidor no Facebook: análise no varejo Omnichannel

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Barreto, Lucas Silva
Data de Publicação: 2020
Outros Autores: Freitas, Vérica, Freitas de Paula, Verônica Angélica
Tipo de documento: Artigo
Idioma: eng
Título da fonte: REMark - Revista Brasileira de Marketing
Texto Completo: https://periodicos.uninove.br/remark/article/view/15949
Resumo: Objetivo: o artigo analisa o impacto do branded content sobre o engajamento do consumidor de varejistas omnichannel no Facebook®.Metodologia: foi realizada análise documental para identificar estratégias omnichannel declaradas pelos varejistas e análise de conteúdo para identificar as estratégias de branded content realizadas por essas empresas no Facebook. Os dados coletados (140 observações) no Netvizz® foram analisados por meio do cálculo de correlação.Originalidade/relevância: por meio de análise estatística, o estudo buscou identificar se a utilização de estratégias de branded content promoveram maior engajamento de usuários no Facebook®, resultado especialmente importante para o varejo omnichannel diante da relevância de se compreender como os consumidores interagem nos diferentes pontos de contato.Resultados: a interatividade, as animações e os porta-vozes de marca foram as estratégias de branded content mais utilizadas pelos varejistas e o varejista que mais adotou essas estratégias foi responsável por mais de 80% do engajamento. Foi identificada uma correlação positiva, embora fraca, entre branded content e o engajamento dos usuários. As postagens com branded content foram responsáveis por 94% do engajamento.Contribuições teóricas: o estudo evidenciou a necessidade da congruência entre a ação de comunicação nas redes sociais e a necessidade de interação social atendida por essas redes, confirmando o melhor desempenho da utilização de estratégias criativas em redes sociais do que a comunicação objetiva de atributos.
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spelling Branded Content e engajamento do consumidor no Facebook: análise no varejo OmnichannelBranded content and consumer engagement on Facebook: an analysis of omnichannel retailBranded contente; Engajamento; Facebook; Varejo Omnichannel.Branded content; Engagement; Facebook; Omnichannel retail.Objetivo: o artigo analisa o impacto do branded content sobre o engajamento do consumidor de varejistas omnichannel no Facebook®.Metodologia: foi realizada análise documental para identificar estratégias omnichannel declaradas pelos varejistas e análise de conteúdo para identificar as estratégias de branded content realizadas por essas empresas no Facebook. Os dados coletados (140 observações) no Netvizz® foram analisados por meio do cálculo de correlação.Originalidade/relevância: por meio de análise estatística, o estudo buscou identificar se a utilização de estratégias de branded content promoveram maior engajamento de usuários no Facebook®, resultado especialmente importante para o varejo omnichannel diante da relevância de se compreender como os consumidores interagem nos diferentes pontos de contato.Resultados: a interatividade, as animações e os porta-vozes de marca foram as estratégias de branded content mais utilizadas pelos varejistas e o varejista que mais adotou essas estratégias foi responsável por mais de 80% do engajamento. Foi identificada uma correlação positiva, embora fraca, entre branded content e o engajamento dos usuários. As postagens com branded content foram responsáveis por 94% do engajamento.Contribuições teóricas: o estudo evidenciou a necessidade da congruência entre a ação de comunicação nas redes sociais e a necessidade de interação social atendida por essas redes, confirmando o melhor desempenho da utilização de estratégias criativas em redes sociais do que a comunicação objetiva de atributos.Objective: This article analyzes the impact of branded content on consumer engagement for omnichannel retailers on Facebook®.Methodology: Document analysis was used to identify omnichannel strategies adopted by retailers. Content analysis was conducted to identify the branded content strategies performed by these companies on Facebook®. The data collected on Netvizz® (140 observations) was analyzed through correlation.Originality/Relevance: Through statistical analysis, this study identifies whether the use of branded content strategies promotes greater consumer engagement on Facebook®, an especially important result for omnichannel retail due to the relevance of understanding how consumers are interacting at different points of contact.Results: Interactivity, animations and brand spokespeople were the most widely used branded content strategies by retailers. The retailer who most adopted these strategies accounted for more than 80 percent of the interactions. A weak positive correlation was identified between branded content and consumer engagement. Branded content posts accounted for 94% of engagement.Theoretical Contributions: This study shows the importance of using social media communication styles that complement the need for social interaction typically served by these platforms. This study confirms that using creative strategies in social media platforms performs better than objectively communicating product or brand attributes.Universidade Nove de Julho - UninoveBarreto, Lucas SilvaFreitas, VéricaFreitas de Paula, Verônica Angélica2020-09-24info:eu-repo/semantics/articleinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionAvaliado por ParesPeer-reviewed Articleapplication/pdfhttps://periodicos.uninove.br/remark/article/view/1594910.5585/remark.v19i3.15949ReMark - Revista Brasileira de Marketing; v. 19, n. 3 (2020): (jul./set.); 540-5592177-5184reponame:REMark - Revista Brasileira de Marketinginstname:Universidade Nove de Julho (UNINOVE)instacron:RBMenghttps://periodicos.uninove.br/remark/article/view/15949/8482Direitos autorais 2020 Revista Brasileira de Marketing – ReMarkhttps://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0info:eu-repo/semantics/openAccess2022-01-18T18:07:47Zoai:https://periodicos.uninove.br:article/15949Revistahttps://periodicos.uninove.br/remarkPRIhttps://periodicos.uninove.br/remark/oaiclaudiaraac@uol.com.br || admin@revistabrasileiramarketing.org || admin@revistabrasileiramarketing.org2177-51842177-5184opendoar:2022-01-18T18:07:47REMark - Revista Brasileira de Marketing - Universidade Nove de Julho (UNINOVE)false
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