Limitações do uso do e-mail como estratégia de comunicação no marketing social downstream para o público capixaba

• Autor(a) principal: Miranda, Marcello Francisco
• Data de Publicação: 2019
• Outros Autores: d'Angelo, Marcia Juliana
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por; eng
• Título da fonte: REMark - Revista Brasileira de Marketing
• Texto Completo: https://periodicos.uninove.br/remark/article/view/14894
• topic: Atitudes; Mudança de comportamento; Teoria Cognitiva Social; Marketing Downstream; Decisão de ler o e-mail.; Attitudes. Behaviour change; Social cognitive theory; Downstream marketing; Decision to read the e-mail.

Objetivos: Tendo por base a teoria social cognitiva (i) identificar as atitudes dos receptores no tocante deciso de ler ou deletar a mensagem de marketing social enviada por e-mail; (ii) discutir a intrusividade percebida nas intenes dos receptores em atenderem aos apelos da mensagem; iii) identificar os fatores cognitivos que predizem a inteno dos receptores em atender aos apelos da mensagem, aps a tomada de deciso de l-la. Mtodo: Estudo quantitativo, de corte transversal, com 349 alunos de uma instituio de ensino superior capixaba, cujos dados foram interpretados por meio de trs anlises: modelagem de equaes estruturadas, Probit e frequncia cruzada. Originalidade/relevncia: Esta pesquisa avana o estudo exploratrio de Wilson et al. (2015) ao analisar as atitudes dos destinatrios de e-mail baseado em permisso, alm de considerar o aspecto intrusivo percebido. Resultados: Metade dos respondentes optaram por ler a mensagem de e-mail, mostrando que a percepo quanto pouca utilidade, relevncia e familiaridade com o assunto pode ter contribudo para as atitudes negativas em relao ao e-mail. E a renda pode impactar a mudana de comportamento voltado doao, afetando tambm a percepo dos esforos, e dos custos para agir, especialmente em regies cuja renda per capita baixa. Contribuies tericas: Como o foco do marketing social downstream est na mudana do comportamento individual, a confiana na estratgia de comunicao baseada apenas no envio de uma mensagem de marketing social por e-mail pode estar comprometida. Ou seja, pode limitar a eficcia de uma mudana de comportamento, principalmente para ajudar pessoas que morem em outros continentes. Contribuies para a gesto: Os resultados tambm podem atuar como fatores contributivos para a formulao de aes estratgicas de marketing social mais efetivas para instigar novas atitudes e comportamentos, no tocante ajuda a estranhos.