Impacto da utilização de emoji na intenção de compra de preservativos

• Autor(a) principal: Vareta, Gonçalo Filipe Farrica
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/17771
• topic: Psicologia social; Contracepção; Comunicação; Tecnologia; Identidade de marca; Motivação do consumidor; Emoji; Communication mediated by electronical devices; Brand personality; Purchase intention; Condoms

A evolução tecnológica tem alterado o paradigma da comunicação em geral, possibilitando novas formas de comunicação. A comunicação mediada por aparelhos eletrónicos (EMC) trouxe a possibilidade das pessoas desenvolverem entre si, ou manterem mais facilmente, comunicações à distância. Este facto é também facilitado pelo contínuo enriquecimento e complexificação da EMC, aproximando-a, cada vez mais, da comunicação cara-a-cara e das pistas não verbais que a caracterizam. Surge, assim, a utilização de emoji em EMC como complemento ao conteúdo verbal de uma mensagem, acrescentando representações gráficas de expressões faciais, emoções, sentimentos, animais, plantas, objetos, entre muitos outros. A utilização de emoji em comunicação ocorre não apenas em EMC, mas também em cenários publicitários, ou seja, na comunicação entre pessoas e marcas. Torna-se relevante perceber como é que esta forma de comunicação se desenrola e como é que as marcas podem beneficiar da utilização de emoji ou serem prejudicadas pela mesma. Realizámos um estudo experimental (N = 170; 63.5% participantes do sexo feminino; Midade = 22,56, DP = 3,25), com o intuito de compreender se a utilização de emoji em embalagens de preservativos tem impacto na perceção de personalidade de marca e, consequentemente, na sua intenção de compra. Os resultados mostram que a intenção de compra de preservativos não beneficiou da inclusão de emoji (vs. controlo). Pelo contrário, a inclusão de um emoji alegre parece ter prejudicado a intenção de compra, dado que a marca foi percebida como menos calorosa. Porém, esta mediação verificou-se apenas entre participantes com baixa frequência de uso de preservativo. Os resultados vão ao encontro de outras investigações ao sugerir que os efeitos da utilização de emoji dependem do contexto em que estes são inseridos.