O papel do ativismo de marca na reputação das marcas

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Coelho, Mariana Rodrigues de Miranda Castro
Data de Publicação: 2023
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/29650
Resumo: Mestrado Bolonha em Marketing
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spelling O papel do ativismo de marca na reputação das marcasbrand activismbrand fitbrand reputationrelationship normsbrand emotional attachmentconsumo pró-socialpro-social consumptionMestrado Bolonha em MarketingNuma época marcada pela perda de confiança nas instituições governamentais, os consumidores têm gradualmente pressionado as organizações a assumir um papel mais proativo nos debates da sociedade. Neste sentido, a presente dissertação pretendeu avaliar se práticas de political brand activism com alta e baixa congruência à marca impactam de forma diferencial a brand reputation e se este efeito é moderado pela norma de relação associada. Adicionalmente, é examinado o papel das emoções na explicação da relação entre brand activism fit e brand reputation. Para os propósitos desta investigação, foi usada uma metodologia quantitativa, sendo a estratégia de investigação experimental. A amostra é por conveniência e foram obtidas 300 respostas. Os resultados obtidos comprovam que a brand reputation aumenta quando a marca se envolve num brand activism fortemente alinhado com a sua imagem e valores, por oposição a uma situação em que o alinhamento é fraco ou inexistente. Os resultados não são congruentes com a proposição de moderação no contexto de relationship norms. Por fim, não existe suporte empírico de forma que emotional brand attachment constitua um mediador na relação entre brand activism e brand reputation. Este estudo contribui para o avanço teórico da compreensão da prática de brand activism e sensibiliza, a um nível prático, para a minimização dos riscos associados à prática de brand activism e maximização dos ganhos desta estratégia de ética empresarial.In an era marked by a lack of trust in government institutions, consumers have gradually encouraged organizations to take on a more proactive role in societal debates. In this regard, this dissertation aimed to assess whether political brand activism practices with high and low brand congruence differentially impact brand reputation and whether this effect is moderated by the associated relationship norm. For the purposes of this research, a quantitative methodology was used and the research strategy was experimental. The sample was by convenience and 300 responses were obtained. The results obtained show that brand reputation increases when the brand engages in a brand activism that is strongly aligned with its image and values, as opposed to a situation in which the alignment is weak or absent. These results are not congruent with the proposition of moderation in the context of relationship norms. Finally, there is a lack of empirical support for emotional brand attachment being a mediator in the relationship between brand activism and brand reputation. This study contributes to the theoretical advancement of the understanding of the practice of brand activism and raises awareness, on a practical level, of how to minimize the risks associated with the practice of brand activism and maximize the gains of this business ethics strategy.Instituto Superior de Economia e GestãoOliveira, Sandra Miranda deHerter, Márcia MaurerRepositório da Universidade de LisboaCoelho, Mariana Rodrigues de Miranda Castro2023-102023-10-01T00:00:00Z2025-12-20T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/29650porCoelho, Mariana Rodrigues de Miranda Castro (2023). “O papel do ativismo de marca na reputação das marcas”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãoinfo:eu-repo/semantics/embargoedAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-12-24T01:32:57Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/29650Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-20T00:55:51.667197Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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