Papel das promoções e da publicidade na criação de valor de marca : uma extensão do estudo de Buil, de Chernarory e Martinez (2013)

• Autor(a) principal: Jordão, Carolina Filipa Tavares
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/19122
• topic: Valor de marca; Publicidade; Promoções; Dimensões do valor de marca; Envolvimento; Dimensões do valor de marca; Envolvimento

Esta investigação analisa o papel que as promoções e a publicidade têm na criação de valor de marca. Apesar do enorme interesse no valor de marca, poucos estudos exploram quais as atividades de marketing que contribuem para o seu desenvolvimento. Buil, de Chernatony e Martínez (2013) são dos poucos autores que desenvolveram este tema num estudo empírico no Reino Unido. A presente investigação pretende ser uma extensão deste estudo a Portugal e a marcas de produto de baixo envolvimento Particularmente, a análise incide sobre o gasto percebido em publicidade e as atitudes dos consumidores relativamente à publicidade. Por outro lado, a investigação examina o impacto de dois tipos de promoções, monetárias e não monetárias. É ainda proposto que as dimensões do valor de marca, isto é, qualidade percebida, notoriedade da marca, associações à marca e fidelidade à marca, estão relacionadas. A recolha de dados foi feita através de um questionário a uma amostra de 324 consumidores. Posteriormente, os dados são analisados através da análise fatorial confirmatória que testa as hipóteses propostas no modelo teórico. Os resultados mostram que as atitudes dos consumidores em relação à publicidade tem uma influência crucial nas dimensões do valor de marca. Em oposição ao estudo base, o gasto percebido em publicidade influencia positivamente três dimensões do valor de marca, a notoriedade da marca, as associações à marca e a qualidade percebida. Por outro lado, o ceticismo relativo à publicidade não tem influência sobre as dimensões valor de marca. Uma vez que o estudo incidiu sobre marcas de baixo envolvimento, poderá não existir uma obrigação de avaliação mais aprofundada dos produtos e por isso os consumidores não se mostraram céticos em relação à publicidade. A investigação mostra ainda que as promoções monetárias e não monetárias têm diferentes impactos sobre o valor de marca. As promoções monetárias frequentes desenvolvem um valor de marca negativo enquanto que as promoções não monetárias não possuem qualquer efeito sobre este conceito. Finalmente, é ainda possível concluir que para a construção de um valor de marca mais forte é necessário compreender as relações causais existentes entre as diferentes dimensões.