A influência da reputação de uma celebridade desportiva na formação do Brand Love

• Autor(a) principal: Batista, Mariana Paula Almeida
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.22/25003
• topic: Redes sociais; Celebridades desportivas; Brand love; Brand image; Personal branding; Celebrity trust; Social networks; Sports celebrities; Brand love; Personal branding; Brand image; Celebrity trust; Gestão

As Celebridades Desportivas e o seu impacto no mercado têm sido âmbito de estudo nos últimos anos. No entanto, a utilização de Celebridades Desportivas no âmbito da comunicação nas Redes Sociais por parte de diferentes marcas, tem sido cada vez mais regular e a sua importância carece de mais investigação, logo, este estudo nasce para colmatar essa lacuna na literatura atual. Esta investigação tem como objetivo estudar a influência da Reputação de uma Celebridade Desportiva (CD) na criação do Brand Love (amor à marca) no contexto das Redes Sociais. Para melhor entender esta influência, procurou-se analisar o impacto de 3 dimensões: o Brand Image (imagem de marca), o Personal Branding (marca pessoal) e o Celebrity Trust (confiança na celebridade). Deste modo, procurou-se compreender como se pode criar amor à marca, através das celebridades desportivas e se esta relação é, ou não, mediada pelas dimensões acima referidas. A metodologia que foi adotada neste estudo foi a construção de um modelo de equações estruturais, suportado por um questionário respondido por uma amostra de 208 inquiridos. Posteriormente, os resultados deste inquérito foram analisados com recurso ao software SmartPLS. Nesta investigação confirmou-se que utilizar estratégias que favorecem a reputação de uma celebridade desportiva é benéfico para melhorar a imagem de marca, a marca pessoal e solidificar a confiança que os seguidores têm na celebridade desportiva. Neste estudo comprovou-se que, apesar de o amor à marca não ser influenciado pela reputação da celebridade de forma direta, esta influência verifica-se através da confiança, da marca pessoal quando acompanhada pela confiança e, ainda, da imagem de marca quando acompanhada pelos dois construtos anteriores. O construto que é mais impactado pela Reputação de uma CD é a confiança, havendo, por isso, influência deste construto no amor à marca, tanto direta, como indiretamente. Para além disso, denotaram-se algumas diferenças significativas entre alguns grupos de inquiridos, nomeadamente nas diferentes faixas etárias, na prática desportiva e na rede social que o inquirido mais utiliza para seguir Celebridades Desportivas. Por último, um dos dados mais importantes que se retira deste estudo é que, se um atleta quiser aumentar o Brand Love da sua marca pessoal, a partir da sua reputação enquanto Celebridade Desportiva, é necessário trabalhar a confiança que os seguidores têm em si, visto que, sem ela, não há nenhuma relação entre os dois construtos viável.