As mudanças na representação dos géneros na publicidade televisiva brasileira

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Freitas, André Henrique Neves de
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.21/15658
Resumo: Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
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spelling As mudanças na representação dos géneros na publicidade televisiva brasileiraPublicidadeEstereótipoGéneroLGBTQIA+FeminismoAdvertisingStereotypeGenderFeminismDissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.Esta investigação se contextualiza nas transformações culturais, sociais e biológicas que aconteceram na sociedade ao decorrer dos tempos relativamente aos papéis sociais de cada género. A partir da constatação dessas mudanças surge a questão de partida para o estudo: será que as transformações sociais identitárias influenciaram na forma como as marcas têm representado os géneros nas campanhas televisavas brasileiras das décadas de 1980 a 2020? As definições biológicas e antropológicas acerca do homem e da mulher se alteraram de acordo com as transformações culturais e os avanços científicos que a sociedade transitou ao decorrer dos séculos. Tais definições que historicamente sempre colocaram a mulher num patamar de inferioridade perante ao homem, mas que sofrem uma rutura a partir do século XX com a ascensão do feminismo e da comunidade LGBTQIA+, invertendo os papéis sociais, lutando pela igualdade entre os géneros e quebrando estereótipos. À medida que as marcas estão em constante transformação para se adaptarem aos novos paradigmas sociais e para continuarem com discursos relevantes aos olhos dos consumidores, este estudo tem um caráter qualitativo, para compreender se essas transformações sociais de género estão realmente inseridas nas campanhas publicitárias ou se os antigos estereótipos ainda fazem parte dos anúncios. Dessa forma, foi realizado um estudo de 20 anúncios publicitários televisivos, de quatro marcas diferentes, entre as décadas de 1980 a 2020, com uma análise que procurou identificar se os padrões comportamentais e estéticos dos papéis representados pelos homens e pelas mulheres nas narrativas são transversais às diferentes décadas de cada marca e se condizem com a realidade da sociedade daquele determinado período ou não. Com os resultados obtidos chegou-se a conclusão de que os comerciais televisivos brasileiros alteraram a forma como representam cada género. As características femininas e masculinas das décadas de 1980 a 2000 eram pautadas nos estereótipos do pai de família e homem conquistador, e as mulheres tinham seus corpos sexualizados, sua imagem idealizada e eram responsáveis pelos afazeres domésticos. Sofrendo uma rutura a partir da década de 2010 com a representação de novos padrões de família, com os papéis sociais invertidos entre os homens e as mulheres, a não sexualização e idealização do corpo e do comportamento feminino, e a inserção da comunidade LGBTQIA+. A investigação é importante para a academia por expandir os conhecimentos acerca de um tema atual, com poucos estudos publicados na literatura e relevante para as marcas compreenderem a evolução da representação de género na publicidade nos tempos atuais.ABSTRACT: This investigation is contextualized in the cultural, social and biological transformations that have taken place in society over time regarding the social roles of each gender. From the observation of these changes, the initial question for this study arises: did social identity transformations influence the way brands have represented genders in Brazilian television campaigns from the 1980s to 2020s? Biological and anthropological definitions of men and women have changed according to cultural transformations and scientific advances that society has undergone over the centuries. Such definitions that historically have always placed women at a level of inferiority to men, but which suffered a rupture from the 20th century with the rise of feminism and the LGBTQIA+ community, inverting social roles, fighting for gender equality and breaking stereotypes. As brands are constantly changing to adapt to new social paradigms and to continue with relevant discourses in the eyes of consumers, this study has a qualitative character, to understand if these social gender transformations are really inserted in advertising campaigns or if the old stereotypes are still part of the ads. Thus, a study of 20 television advertisements, from four different brands, between the 1980s and 2020s, was carried out with an analysis that sought to identify whether the behavioral and aesthetic patterns of the roles played by men and women in the narratives are transversal to the different decades of each brand and are consistent with the reality of society at that particular period or not. With the results obtained, it was concluded that Brazilian television commercials changed the way they represent each gender. The female and male characteristics of the 1980s to 2000s were based on stereotypes of the father of the family and the conquering man, and women had their bodies sexualized, their image idealized and were responsible for the household chores. Suffering a rupture from the 2010s onwards with the representation of new family patterns, with the inverted social roles between men and women, the non-sexualization and idealization of the female body and behavior, and the insertion of the LGBTQIA+ community. This investigation is important for academy to expand knowledge about a current topic, with few studies published in the literature and relevant for brands to understand the evolution of gender representation in advertising in current times.Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação SocialMedeiros, CarlaRCIPLFreitas, André Henrique Neves de2023-02-20T12:27:10Z2022-03-242022-03-24T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.21/15658TID:203229070porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-08-03T10:13:27Zoai:repositorio.ipl.pt:10400.21/15658Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T20:23:17.580755Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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