O estereótipo de género na publicidade. Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Rechena, Ana Sofia Nunes
Data de Publicação: 2021
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.21/13639
Resumo: Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
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spelling O estereótipo de género na publicidade. Mudam-se os tempos, mudam-se as vontadesPublicidadeGéneroEstereótipos de géneroAnti-estereótipoAdvertisingGenderGender stereotypesAnti-stereotypeDissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.A presente investigação tem como principal objetivo contribuir para o conhecimento da representação do género na publicidade, nomeadamente em anúncios publicitários que contrariam os estereótipos de género tradicionais. Este é um fenómeno publicitário ainda recente, sendo esta investigação pertinente uma vez que é um tema ainda subinvestigado na literatura. A evolução da perceção da identidade de género e os avanços sociais vieram alterar a forma como os homens e as mulheres são retratados nos anúncios publicitários. À medida que as marcas dão voz a causas sociais, surgem fenómenos publicitários que acompanham a tendência. Desta forma, realizou-se uma análise qualitativa ao conteúdo de campanhas publicitárias que contrariam os estereótipos de género tradicionais, em que foram analisadas doze campanhas, de seis categorias de produto diferentes, que apresentam como personagem principal uma figura do género oposto ao convencional. No âmbito deste estudo, o instrumento consistiu numa análise formal, que compreende os componentes dos vídeos, numa análise abstrata, que avalia a integração de determinados conceitos nas narrativas e numa análise das variáveis relacionadas com as características da publicidade e as características comportamentais das personagens. Os resultados obtidos indicam que, embora a diferença entre a representação do género persista em alguns aspetos, esta diferença é potenciada pela quebra dos estereótipos tradicionais. A representação natural das personagens, a quebra de normas e estereótipos de género tradicionais e a não sexualização das personagens são características transversais a todos os anúncios, que refletem a evolução da publicidade no que concerne a relação da representação do género com os estereótipos. Além destes, existem componentes do vídeo que são característicos de todos os anúncios analisados. A investigação evidencia que existem características transversais às categorias de produto analisadas, no entanto, existem vários elementos que não são comuns à categoria de produto, ou ao género. A investigação contribui para o conhecimento teórico e empírico da academia, trazendo dados relevantes para a área da publicidade, essencialmente para a relação da mesma com a representação do género.ABSTRACT: The present investigation has as main objective to contribute to the knowledge of gender representation in advertising, namely in advertisements that contradict traditional gender stereotypes. This is an advertising phenomenon that is still recent, and this investigation is pertinent since it is a subject that is still under-investigated in the literature. The evolution of the perception of gender identity and social advances have changed the way men and women are portrayed in advertisements. As brands give voice to social causes, advertising phenomena appear to accompany the trend. Thus, a qualitative analysis of the content of advertising campaigns that contradict traditional gender stereotypes was carried out, in which twelve campaigns were analyzed, from six different product categories, which present as the main character a figure of the opposite gender to the conventional norm. In the scope of this study, the instrument consisted on a formal analysis, which comprises the components of the videos, an abstract analysis, which evaluates the integration of certain concepts in the narratives, and an analysis of variables related to the characteristics of advertising and the behavioral characteristics of the characters. The results obtained indicate that, although the difference between the representation of gender persists in some aspects, this difference is enhanced by the breaking of traditional stereotypes. The natural representation of the characters, the breaking of traditional gender norms and stereotypes and the non-sexualization of the characters are characteristics that are transversal to all advertisements, which reflect the evolution of advertising in terms of the relationship between gender representation and stereotypes. In addition to these, there are video components that are characteristic of all analyzed ads. The investigation shows that there are transversal characteristics to the analyzed product categories, however, there are several elements that are not common to the product category, or to the gender. The investigation contributes to the theoretical and empirical knowledge of the academy, bringing relevant data to the field of advertising, essentially for its relationship with the representation of gender.Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação SocialMedeiros, CarlaRCIPLRechena, Ana Sofia Nunes2021-08-12T14:07:16Z2021-07-202021-07-20T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.21/13639TID:202755916porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-08-03T10:08:41Zoai:repositorio.ipl.pt:10400.21/13639Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T20:21:32.744503Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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