Impacto dos elementos de storytelling na perceção de herança da marca

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Caldeira, Beatriz Ribeiro de Carvalho dos Santos
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/27073
Resumo: Mestrado Bolonha em Marketing
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spelling Impacto dos elementos de storytelling na perceção de herança da marcaMarcas com HerançaStorytelling DigitalElementos de StorytellingBrand HeritageDigital StorytellingBrand story elementsMestrado Bolonha em MarketingUma Marca com Herança diz respeito a uma marca cujo posicionamento se baseia na sua história, interligando o presente, o passado e o futuro como uma ferramenta de marketing potenciadora de uma vantagem competitiva. Caracterizadas por uma antiguidade muitas vezes descontextualizada de toda a evolução digital, as Marcas com Herança necessitam de uma constante adaptação para garantir a sua continuidade. O mundo digital continua em grande crescimento e o aparecimento de novos meios e redes sociais exige também novas formas de comunicação adaptadas a cada um deles. Trata-se de uma potentíssima ferramenta para as marcas que tencionam manter-se num determinado meio e chegar a novos consumidores. O presente estudo procura compreender quais são os elementos que, utilizados no storytelling digital, contribuem para a perceção de herança da marca, por parte do consumidor. Para conduzir a investigação foi realizado um estudo quantitativo monométodo, através de uma técnica de recolha de dados quantitativa realizada através de um inquérito por questionário online, aplicado num horizonte temporal cross-sectional. Foi possível obter 225 respostas válidas, posteriormente analisadas recorrendo ao software IBM SPSS Statistics. Os resultados do estudo indicam que os elementos “Símbolos utilizados”, “Fundador” e “Resiliência” são aqueles que se mostram preditores da perceção de herança da marca, quando utilizados no storytelling em contexto digital. Assim, o estudo contribui para a literatura preenchendo uma lacuna relativa à falta de conclusões acerca dos preditores e impulsionadores da herança da marca.A Heritage Brand refers to a brand whose positioning is based on its history, interconnecting the present, the past and the future as a marketing tool that enhances a competitive advantage. Characterized by an antiquity often out of context with all the digital evolution, the Heritage Brands need constant adaptation to ensure their continuity. The digital world continues to grow, and the emergence of new media and social networks also requires new forms of communication adapted to each of them. This is an extremely powerful tool for brands that intend to remain in a particular medium and reach new consumers. This study seeks to understand which elements used in digital storytelling contribute to the consumer's perception of brand heritage. To conduct the research, it was carried out a single method quantitative study, through a quantitative data collection technique carried out through an online questionnaire survey, applied in a cross-sectional time horizon. It was possible to obtain 225 valid answers, subsequently analyzed using the IBM SPSS Statistics software. The results of the study indicate that the elements "Symbols used", "Founder" and "Resilience" are those that prove to be predictors of the perception of brand heritage, when used in storytelling in digital context. Thus, the study contributes to the literature by filling a gap regarding the lack of conclusions about the predictors and drivers of brand heritage.Instituto Superior de Economia e GestãoVeríssimo, JoséRepositório da Universidade de LisboaCaldeira, Beatriz Ribeiro de Carvalho dos Santos2023-01-27T15:11:34Z2022-102022-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/27073porCaldeira, Beatriz Ribeiro de Carvalho dos Santos (2022). “Impacto dos elementos de storytelling na perceção de herança da marca”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãoinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:56:29Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/27073Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:10:35.801106Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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