A perceção dos gestores sobre o marketing de guerrilha no contexto business-to-business

• Autor(a) principal: Silva, Dolores Sousa e
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/22988
• topic: Marketing; Comunicação de marketing; Gestão de marketing

O marketing de guerrilha surge como uma solução inovadora que tem como principais caraterísticas a criatividade, a energia, a dinâmica, a flexibilidade e o baixo custo que anunciam traduzir-se num enorme impacto, captando a atenção do consumidor. A presente investigação contribui para a literatura do marketing de guerrilha existente, através da compilação da temática desde a sua origem até aos dias de hoje. Contudo, este tipo de ação ainda não fora muito explorado no contexto B2B. O próprio contexto B2B demonstra ser pouco desenvolvido e investigado, apesar da dimensão que representa. É então, desta forma, que surge a oportunidade de investigação. Através da presente investigação pretendeu-se compreeender qual o tipo de comunicação utilizado no contexto B2B, analisar a perceção dos gestores B2B face ao marketing de guerrilha e propor a adaptação do marketing de guerrilha para o contexto B2B. Para corresponder aos objetivos e questões de pesquisa propostos para este trabalho, adotou-se uma metodologia qualitativa. Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a 12 gestores de diferentes áreas de negócios de empresas com diferentes caraterísticas (e.g., dimensão, número de funcionários, anos presentes no mercado). Foi realizada uma análise de conteúdo utilizando o software Nvivo para o tratamento dos dados. Entre os principais resultados obtidos destaca-se que o tipo de comunicação utilizado em B2B demonstra ser mais prático, direto, focado e direcionado para os clientes. Sendo que a relação de confiança e proximidade demonstram ser fundamentais para o contexto uma vez que os clientes exigem a informação e a capacidade de construção de relacionamentos sérios e próximos entre empresas. Os elementos decisores e o processo de decisão de compra são pontos considerados pelos gestores quando definem as estratégias de comunicação, no contexto B2B. Os gestores B2B demonstram que ainda existe muita falta de conhecimento em relação a ações de guerrilha e do seu potencial. Contudo, atribuem valor e interesse às características e aos efeitos destas ações, como é o caso da criatividade e do efeito difusão, que são os elementos que se destacam. O tipo de relação B2B permite aplicações do marketing de guerrilha, se as mesmas forem adequadas ao contexto, considerando os limites e as características de onde serão inseridas. Entre as limitações da pesquisa refira-se o método exploratório que foi definido para a investigação. Existe uma forte tendência em aceitar resultados de pesquisas exploratórias com pequenas amostras como sendo suficientes para alcançar objetivos, uma vez que os mesmos se adequam à realidade. Apesar do número limitado de empresas envolvidas no estudo, fica demonstrada a relevância de testar o marketing de guerrilha no contexto B2B. Desta forma, recomenda-se que estudos futuros possam replicar os resultados obtidos, e continuar a abordagem usando designadamente metodologias quantitativas e experimentais.