Eficácia Comunicativa do Product Placement: Estudo da Eficácia Comunicativa do Product Placement desde o Enfoque do Processamento de Informação

• Autor(a) principal: Rebelo, Rosa Maria Silva
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10348/330
• topic: Product Placement; Cinema; Efeitos Cognitivos; Afectivos e Comportamentais

O objecto de estudo deste trabalho científico é o Product Placement. O propósito foi analisar a eficácia desta técnica de comunicação em contexto cinematográfico e avaliar os efeitos cognitivos, afectivos e comportamentais do espectador em relação a produtos e marcas. O corpus de investigação é composto por três filmes e os dados desta investigação resultam de uma amostra constituída por 150 alunos universitários, organizados aleatoriamente em três grupos independentes. Nesta investigação foram identificados e localizados produtos e marcas integrados no guião cinematográfico que permitiram a construção de um questionário específico para cada obra cinematográfica. Foi, ainda, realizada uma observação directa a fim de recolher dados relativos à superfície ocupada e duração do placement, onde adoptámos o procedimento metodológico desenvolvido por Bravo (1995). Como instrumentos estatísticos, utilizámos medidas de tendência geral e aplicámos o teste Anova One Way com os cálculos Post‐Hoc (Bonferroni); realizámos uma análise de correlação de Pearson, a fim de verificar a existência de associações significativas entre as variáveis; e ainda, uma regressão linear com o método stepwise para prever a intenção de compra. A aplicação informática que serviu para o tratamento estatístico foi o SPSS (Statistical Package for Social Sciences) na versão 16. Os resultados indicam que os sujeitos da amostra recordaram produtos e marcas de forma espontânea e sugerida, e que desenvolveram atitudes em relação às marcas e revelaram intenção de compra. Confirmou‐se que, os efeitos recordatórios estão relacionados com a duração do placement e que o papel do produto no guião e a presença do actor principal podem ser factores importantes para a recordação. Porém, as marcas mais recordadas não foram aquelas que obtiveram as atitudes mais favoráveis. Confirmou‐se também que a familiaridade está positivamente associada às atitudes e que as atitudes favoráveis podem contribuir para a previsão da intenção de compra.