Identidade e branding corporativo: impacto na reputação

• Autor(a) principal: Belo, Juliana
• Data de Publicação: 2019
• Outros Autores: Miranda, Sandra
• Tipo de documento: Livro
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.21/10598
• topic: Identidade corporativa; Branding corporativo; Reputação organizacional; Marcas; Cultura organizacional; Brands; Corporate identity; Corporate branding; Organizational reputation; Organizational culture

O universo empresarial é, nos dias de hoje, mais complexo e competitivo do que nunca. Verifica-se um constante desenvolvimento e aperfeiçoamento dos produtos e serviços, mas, ao mesmo tempo, a sua crescente indiferenciação. Ora, num contexto no qual é cada vez mais difícil diferenciar a sua oferta da concorrência, as organizações começaram a utilizar as marcas como um ativo estratégico que permite distinguir a oferta. O branding, a construção e gestão das marcas, surgiu com este propósito de destacar os atributos dos produtos, mas vai além disso, focando as suas estratégias na comunicação da organização de forma holística - divulgando a sua cultura, os seus valores, entre outros. As organizações começaram a considerar o branding corporativo como uma estratégia vital, devido aos seus diversos benefícios, particularmente em termos de reputação. A reputação é, por sua vez, um ativo intangível de extrema importância para as organizações, tendo em conta as inúmeras vantagens que acarreta. A presente investigação tem como objetivo compreender o impacto da utilização de estratégias de branding corporativo na reputação das organizações, recorrendo ao caso particular da marca Renova. Para tal, foi desenvolvido um estudo operacionalizado por meio do método quantitativo: foram aplicados inquéritos por questionário, construídos a partir das escalas já validades de Yang et al. (2015) e Feldman et al. (2014), e aplicados aos stakeholders externos da Renova, através de uma amostra de conveniência (N=271). Os resultados, analisados quantitativamente, demonstraram que os consumidores possuem uma opinião positiva relativamente à qualidade dos produtos e serviços da marca, à sua capacidade de inovação e de liderança e em relação à sua reputação. Além disso, confirmou-se a correlação entre as dimensões referentes ao branding corporativo e a variável da reputação organizacional.