O Papel da Comunicação no Plano Estratégico das Instituições de Ensino Superior Públicas. O Caso da Faculdade de Ciências do Desporto e Educação Física da Universidade de Coimbra

• Autor(a) principal: Oliveira, Sara
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10316/26584
• topic: Instituições de Ensino Superior Públicas; Marketing Educacional; Comunicação Organizacional; Posicionamento

As universidades atuam hoje num ambiente muito diferente daquele em que tiveram origem. Outrora foram templos do conhecimento, com autonomia académica, sob a proteção da Igreja e do Rei e centrados nas áreas do Direito, da Filosofia e da Teologia. Atualmente, são instituições multidisciplinares, sob a tutela do governo, que vêem a sua ação comprometida por constrangimentos financeiros e por uma feroz competição quer a nível nacional, quer a nível internacional. Até meados dos anos 70 do século XX, Portugal possuía apenas três centros universitários (Lisboa, Coimbra e Porto). Mas a reforma adotada durante o Estado Novo conduziu ao crescimento da rede de ensino superior e à igualdade de oportunidades e de acesso. Esta expansão repentina obrigou a uma grande divisão dos fundos públicos para a manutenção da universidade, pelo que o que hoje se assiste é a uma luta pela sobrevivência. Neste contexto competitivo, a comunicação surge como uma estratégia de captação, primando pela diferenciação e posicionamento da universidade na mente da sociedade. Baseadas em vários conceitos de marketing, as ações de comunicação têm em vista a abertura e relacionamento da universidade com os seus diferentes públicos. Estas abordagens são, por vezes, vistas como inimigas da educação. Isto é, uma boa universidade não deve preocupar-se com a sua promoção e divulgação, mas antes com a sua qualidade pedagógica e de investigação. Enfrentamos, por isso, alguma resistência por parte das universidades em investirem em projetos de comunicação. No entanto, vários estudos confirmam que uma comunicação bem sustentada pela instituição com os seus estudantes, os potenciais futuros, os atuais e os antigos, é o elemento chave para a criação de uma boa imagem e reputação. Este trabalho pretende analisar as várias estratégias de marketing educacional, com vista à sua implementação num plano de comunicação para a Faculdade de Ciências do Desporto e Educação Física da Universidade de Coimbra.