A utilização do patrocínio como estratégia para reforçar a imagem institucional : caso da Caixa Geral de Depósitos

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Silva, Tânia Moura e
Data de Publicação: 2008
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/16214
Resumo: Mestrado em Marketing
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spelling A utilização do patrocínio como estratégia para reforçar a imagem institucional : caso da Caixa Geral de Depósitospatrocíniocomunicaçãoimagem institucionalsponsoringcommunicationcorporate imageMestrado em MarketingNos dias que correm, o desenvolvimento de acções de patrocínio por parte das empresas assume-se como um importante instrumento de comunicação, sendo reconhecido pela sua capacidade de conseguir, no plano institucional, determinados objectivos como sejam o reforço da identidade, notoriedade ou imagem. As razões da sua crescente utilização prendem-se, sobretudo, com o decréscimo de eficácia dos media tradicionais e com a alteração de comportamento dos consumidores. O sector financeiro em geral e a banca em particular apresentam-se como áreas de actividade particularmente interessadas no desenvolvimento de acções de patrocínio, em virtude da natural necessidade de diferenciação e reforço da imagem institucional, que decorre do facto de se tratar de um segmento de mercado onde a concorrência é muito forte e onde os produtos e serviços são cada vez mais indiferenciados. A Caixa Geral de Depósitos (CGD), enquanto instituição de referência no sector financeiro português e vocacionada para o apoio ao desenvolvimento económico e social do país promove, desde cedo, acções de patrocínio e mecenato, que têm constituído uma importante componente da sua comunicação institucional. Este trabalho de investigação, tem por objectivo analisar a actividade mecenática, sobretudo no que se refere ao desenvolvimento de acções de patrocínio, desenvolvida pela CGD, durante um período de 10 anos (1995 a 2005), procurando aferir do seu contributo na construção e reforço da imagem institucional. Para este efeito recorremos à análise documental e à técnica de focus-group.Sponsoring is nowadays considered an important communication tool, valued for its ability to achieve definito objectives at the corporate levei such as identity reinforcement, awareness or image. The reasons for its increasing utilization are to be found in the perceived reduced effectiveness of traditional media tools and in changed consumer behaviour. The financial industry in general - and especially banking - stands out for the interest it dispels in the promotion of sponsorship initiatives, possibly because of the growing urge of companies to differentiate and strengthen their corporate images, owing to the fierce competition and increasing commoditization of products and services that prevail in this market. Caixa Geral de Depósitos (CGD), in its role as a central institution within the Portuguese financial sector, dedicated to the country's social and economical development, was a pioneer in the promotion of sponsorship and mecenatic initiatives, that have become an important component of its corporate communication strategy. The purpose of the present research is to analyse the mecenatic activity (sponsorships and donations) carried out by CGD over a period of 10 years (1995 to 2005), in orderto evaluate its contribution to the build-up and consolidation of its corporate image. Forthis purpose, the techniques of documental analysis and focus group have been usedInstituto Superior de Economia e GestãoCastro, João Manuel Pinto eRepositório da Universidade de LisboaSilva, Tânia Moura e2018-10-22T13:29:20Z2008-012008-01-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/16214porSilva, Tânia Moura e (2008). "A utilização do patrocínio como estratégia para reforçar a imagem institucional : caso da Caixa Geral de Depósitos". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:46:03Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/16214Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:01:40.416849Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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