As estratégias de marketing na criação de valor para a marca : o caso CUF

• Autor(a) principal: Carvalho, Maria João Oliveira
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/29375
• topic: Marketing de serviços; Marketing na saúde; Valor da marca; CUF; Services marketing; Healthcare marketing; Brand equity; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

A dissertação que se apresenta debruça-se sobre o estudo do contributo das estratégias de marketing na criação de valor para a marca utilizando como estudo de caso a marca CUF. A investigação foi feita através do levantamento de todas as estratégias e mecanismos de comunicação utilizadas e desenvolvidas pela marca CUF e da posterior análise da sua contribuição para o valor para a marca tendo por base a revisão da literatura elaborada. Assim, esta investigação partiu de uma revisão da literatura que pretendeu averiguar, em primeiro lugar, quais as principais tendências atuais do marketing e de seguida as principais características e especificidades inerentes ao marketing de serviços e, nomeadamente, ao marketing na saúde. Por fim, foi feita uma abordagem ao conceito de marca. O trabalho empírico assentou numa abordagem interpretativista. Foi elaborada uma grelha de análise que permitiu o estudo detalhado de cada estratégia de comunicação, interna e externa tendo como referência todas as teorias abordadas na revisão da literatura. Esta análise permitiu concluir que as estratégias de marketing desenvolvidas pela CUF contribuem para a criação de valor da marca na medida em que têm em conta as necessidades e os desejos dos seus consumidores, as tendências atuais do marketing, bem como as especificidades que caracterizam os serviços de saúde.