A perceção da marca no terceiro setor e a sua influência na intenção de doar

• Autor(a) principal: Rodrigues, Luís Filipe de Ascensão
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.6/2918
• topic: Terceiro sector - Marca; Personalidade da marca

O Terceiro Setor desempenha um papel preponderante na prestação de serviços vitais à sociedade. No entanto, nas últimas décadas o crescimento do número de organizações não lucrativas, associado à diminuição das ajudas estatais e empresariais, tem colocado um enorme desafio à gestão das ONG (Organizações Não Governamentais). Confrontadas com este facto, muitas organizações do Terceiro Setor estão a adotar as técnicas de gestão do setor empresarial lucrativo, introduzindo, nomeadamente, ferramentas de marketing. Por exemplo, a criação de uma marca tem sido apontada como um fator diferenciador, para as ONG, na hora de competirem pela angariação de fundos financeiros privados e estatais, assim como aquando da angariação de voluntários. O objetivo deste estudo é verificar se a imagem da marca que cada indivíduo associa a uma determinada ONG tem influência na angariação de recursos quer financeiros, quer em forma de horas de trabalho não remunerado (voluntariado). Nesse sentido foi aplicado um questionário a uma amostra de 654 indivíduos. Os resultados obtidos mostram que algumas das dimensões da imagem da marca (utilidade e afeto) contribuem para a intenção de ajudar financeiramente as ONG. No que diz respeito à intenção de doar tempo, apenas a dimensão eficiência é significativa na variabilidade dessa intenção. No que respeita à influência da consciência da marca na intenção de doação, conclui-se que a familiaridade com a marca contribui positivamente para a intenção de doar dinheiro, quer para a intenção de doar tempo. Contudo, nos quatro modelos testados para predizer a intenção de doação, as variáveis preditoras utilizadas explicam apenas uma parte muito reduzida da intenção de doar, o que sugere que existem outros fatores, que não foram testados, que também poderão contribuir para a variabilidade desse comportamento.