Os efeitos da relação seguidor-influencer na interação parassocial e no comportamento do consumidor

• Autor(a) principal: Barreiros, Patrícia Sofia dos Reis
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.8/8870
• topic: Marketing de influência; Interação parassocial; Word of mouth; Intenção de compra; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

O marketing de influência é uma estratégia cada vez mais utilizada pelas empresas e marcas que passaram a transmitir a sua mensagem através de influenciadores, considerados os novos líderes de opinião, que se situam entre uma celebridade e um amigo do consumidor. No presente estudo, foi analisada a relação seguidor-influencer, nomeadamente, a admiração, perceção de semelhança, proximidade e intimidade percecionada pelo seguidor e os seus efeitos na interação parassocial estabelecida entre ambos. Foram também analisados os efeitos desta interação parassocial nos comportamentos de compra do seguidor, nomeadamente no word of mouth positivo e na intenção de compra das marcas recomendadas pelo/a influencer. Os dados foram recolhidos através de um questionário online aplicado junto de consumidores que seguem algum/a influencer nas redes sociais. O estudo conta com uma amostra de 324 inquiridos e as hipóteses de investigação foram testadas através da utilização de modelos de equações estruturais e o software SmartPLS. Os resultados obtidos indicam que a admiração e a proximidade entre o/a seguidor/a e o/a influencer têm um efeito positivo na interação parassocial entre os mesmos, enquanto que a perceção de semelhança e a intimidade não evidenciaram um efeito estatisticamente significativo na interação parassocial entre ambos. Concluiu-se também que a interação parassocial entre o/a seguidor/a e o/a influencer beneficia o word of mouth positivo e a intenção de compra de produtos recomendados pelo/a influencer. Com base nos resultados obtidos, são apresentadas recomendações estratégicas para a escolha e utilização dos influencers pelas empresas e marcas e, também, para a gestão estratégica dos próprios influencers, por forma a aumentarem a interação parassocial nas suas plataformas digitais e, consequentemente, o seu valor enquanto líderes de opinião e fontes de comunicação.