Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Castro, Tânia Guerreiro de Avillez Melo e
Data de Publicação: 2012
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/4641
Resumo: O presente trabalho constitui um caso pedagógico, na área da gestão de marca, nos subdomínios da extensão de marca e do licenciamento. Nessa medida comporta duas vertentes complementares: a análise de uma situação empresarial real, durante um determinado lapso temporal, e a solução de um problema, segundo uma metodologia pedagógica. Neste caso pretende-se analisar o processo de construção e exploração da marca - “Morangos com Açúcar”, entre 2003 e 2010, como instrumento de uma estratégia para gerar receitas suplementares às da publicidade tradicional. Pretende-se, ainda, aferir o seu contributo para o incremento de receitas da TVI. Recorrendo a uma metodologia de investigação1 simultaneamente quantitativa e qualitativa, o estudo de caso teve por base uma vasta pesquisa de informação centrada em dados gentilmente fornecidos pela TVI. Tentou-se identificar as principais estratégias na construção da marca e as opções comerciais que as sustentaram. Os destinatários do trabalho serão, em primeiro lugar, alunos do ensino superior de Gestão/Marketing/Comunicação e profissionais de gestão de marca, ligados ou não ao negócio da televisão. Aos professores e formadores, os outros destinatários, aspira-se a que se suportem na metodologia abordada para a apresentação e discussão do caso em sala. Este caso pretende, ao nível da gestão de empresas, ser um contributo válido para sistematizar as vantagens da diversificação de receitas por meio da construção de novos territórios de comunicação e de exploração comercial da marca, sobretudo num target infanto-juvenil. Pretende-se ainda que a estrutura final possa constituir um instrumento de análise sistemático, objetivo, claro, consistente com a realidade das empresas e dos mercados. Alguns dados sensíveis foram deliberadamente alterados por razões de confidencialidade.
id RCAP_6d9586f25463fd9d1cf10dab7d50a1fe
oai_identifier_str oai:repositorio.iscte-iul.pt:10071/4641
network_acronym_str RCAP
network_name_str Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
repository_id_str 7160
spelling Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receitaGestão de marcaExtensão de marcaLicenciamentoBrand managementBrand extensionLicensingO presente trabalho constitui um caso pedagógico, na área da gestão de marca, nos subdomínios da extensão de marca e do licenciamento. Nessa medida comporta duas vertentes complementares: a análise de uma situação empresarial real, durante um determinado lapso temporal, e a solução de um problema, segundo uma metodologia pedagógica. Neste caso pretende-se analisar o processo de construção e exploração da marca - “Morangos com Açúcar”, entre 2003 e 2010, como instrumento de uma estratégia para gerar receitas suplementares às da publicidade tradicional. Pretende-se, ainda, aferir o seu contributo para o incremento de receitas da TVI. Recorrendo a uma metodologia de investigação1 simultaneamente quantitativa e qualitativa, o estudo de caso teve por base uma vasta pesquisa de informação centrada em dados gentilmente fornecidos pela TVI. Tentou-se identificar as principais estratégias na construção da marca e as opções comerciais que as sustentaram. Os destinatários do trabalho serão, em primeiro lugar, alunos do ensino superior de Gestão/Marketing/Comunicação e profissionais de gestão de marca, ligados ou não ao negócio da televisão. Aos professores e formadores, os outros destinatários, aspira-se a que se suportem na metodologia abordada para a apresentação e discussão do caso em sala. Este caso pretende, ao nível da gestão de empresas, ser um contributo válido para sistematizar as vantagens da diversificação de receitas por meio da construção de novos territórios de comunicação e de exploração comercial da marca, sobretudo num target infanto-juvenil. Pretende-se ainda que a estrutura final possa constituir um instrumento de análise sistemático, objetivo, claro, consistente com a realidade das empresas e dos mercados. Alguns dados sensíveis foram deliberadamente alterados por razões de confidencialidade.The present paper is a pedagogical case in brand management the fields of brand extensions and licensing. Accordingly, it has two complementary strands: the analysis of a real business situation during a certain time period, and the solution of a problem according to a pedagogical methodology. In this case, we will analyse the construction process and the exploration of the brand - “Morangos com Açúcar” (Strawberries with Sugar) - between 2003 and 2010 as an instrument of a strategy to generate additional revenue to traditional advertising. The aim is also to assess its contribution to the increase of TVI’s revenue. Using both quantitative and qualitative research methodology2, the case study was based on extensive information search, albeit focused on data kindly provided by TVI. We tried to identify the main strategies used in brand building and the underlying commercial options. The recipients of this work will be, in the first place, higher education Management/Marketing/Media Studies students, and brand management professionals, whether in the television business or not. The other target audience will be lecturers and trainers, and it is hoped that they will use the methodology described here to present and discuss the case in the classroom. In terms of corporate management, this case aims to offer a valuable contribution to the systematization of the benefits of revenue diversification through the construction of new communication territories and commercial use of the brand, especially in the children-youth target audience. It is also hoped that the final structure will be a systematic, objective, and clear analysis instrument consistent with the reality of companies and markets. Some figures and data were deliberately altered for the sake of confidentiality.2013-02-20T15:20:01Z2012-01-01T00:00:00Z20122012-05info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfapplication/octet-streamhttp://hdl.handle.net/10071/4641porCastro, Tânia Guerreiro de Avillez Melo einfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-11-09T17:32:23Zoai:repositorio.iscte-iul.pt:10071/4641Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T22:14:35.288356Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
dc.title.none.fl_str_mv Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
title Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
spellingShingle Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
Castro, Tânia Guerreiro de Avillez Melo e
Gestão de marca
Extensão de marca
Licenciamento
Brand management
Brand extension
Licensing
title_short Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
title_full Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
title_fullStr Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
title_full_unstemmed Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
title_sort Caso pedagógico Morangos com Açúcar: a diversificação das fontes de receita
author Castro, Tânia Guerreiro de Avillez Melo e
author_facet Castro, Tânia Guerreiro de Avillez Melo e
author_role author
dc.contributor.author.fl_str_mv Castro, Tânia Guerreiro de Avillez Melo e
dc.subject.por.fl_str_mv Gestão de marca
Extensão de marca
Licenciamento
Brand management
Brand extension
Licensing
topic Gestão de marca
Extensão de marca
Licenciamento
Brand management
Brand extension
Licensing
description O presente trabalho constitui um caso pedagógico, na área da gestão de marca, nos subdomínios da extensão de marca e do licenciamento. Nessa medida comporta duas vertentes complementares: a análise de uma situação empresarial real, durante um determinado lapso temporal, e a solução de um problema, segundo uma metodologia pedagógica. Neste caso pretende-se analisar o processo de construção e exploração da marca - “Morangos com Açúcar”, entre 2003 e 2010, como instrumento de uma estratégia para gerar receitas suplementares às da publicidade tradicional. Pretende-se, ainda, aferir o seu contributo para o incremento de receitas da TVI. Recorrendo a uma metodologia de investigação1 simultaneamente quantitativa e qualitativa, o estudo de caso teve por base uma vasta pesquisa de informação centrada em dados gentilmente fornecidos pela TVI. Tentou-se identificar as principais estratégias na construção da marca e as opções comerciais que as sustentaram. Os destinatários do trabalho serão, em primeiro lugar, alunos do ensino superior de Gestão/Marketing/Comunicação e profissionais de gestão de marca, ligados ou não ao negócio da televisão. Aos professores e formadores, os outros destinatários, aspira-se a que se suportem na metodologia abordada para a apresentação e discussão do caso em sala. Este caso pretende, ao nível da gestão de empresas, ser um contributo válido para sistematizar as vantagens da diversificação de receitas por meio da construção de novos territórios de comunicação e de exploração comercial da marca, sobretudo num target infanto-juvenil. Pretende-se ainda que a estrutura final possa constituir um instrumento de análise sistemático, objetivo, claro, consistente com a realidade das empresas e dos mercados. Alguns dados sensíveis foram deliberadamente alterados por razões de confidencialidade.
publishDate 2012
dc.date.none.fl_str_mv 2012-01-01T00:00:00Z
2012
2012-05
2013-02-20T15:20:01Z
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/masterThesis
format masterThesis
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv http://hdl.handle.net/10071/4641
url http://hdl.handle.net/10071/4641
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.rights.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/openAccess
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv application/pdf
application/octet-stream
dc.source.none.fl_str_mv reponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informação
instacron:RCAAP
instname_str Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informação
instacron_str RCAAP
institution RCAAP
reponame_str Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
collection Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
repository.name.fl_str_mv Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informação
repository.mail.fl_str_mv
_version_ 1799134702910570496