Marketing de conteúdo digital, perceções de conteúdo e formas de comunicar no Instagram : efeito na intenção de compra do consumidor

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Vala, Carolina do Nascimento
Data de Publicação: 2020
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/20863
Resumo: Mestrado em Marketing
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spelling Marketing de conteúdo digital, perceções de conteúdo e formas de comunicar no Instagram : efeito na intenção de compra do consumidorMarketing de conteúdo digitalInstagramStorytellingE-WOMPerceções do conteúdoIntenção de compraDigital content marketingContent perceptionsPurchase intentionMestrado em MarketingNum mundo mais digital, é importante as empresas analisarem e anteciparem os seus consumidores, que são cada vez mais digitais e utilizadores de sites de redes sociais. Portanto, esta investigação pretende compreender o impacto do marketing de conteúdo digital na comunicação, perceções de conteúdo, perceção de congruência com a imagem de marca própria e intenções de compra dos consumidores, através do Instagram. Assim, as empresas poderão desenvolver estratégias de conteúdos digitais ponderadamente e ir ao encontro daquilo que os públicos-alvo pretendem. Este estudo questiona se as narrativas, o boca a boca eletrónico, as perceções dos conteúdos e a forma de os comunicar, no Instagram, influenciam a intenção de compra. A presente investigação segue uma abordagem dedutiva, de natureza exploratória e explanatória. Este estudo de métodos mistos usa uma amostra não probabilística por conveniência. Primeiramente, recolheram-se os dados através da realização de quatro entrevistas semiestruturadas; numa segunda fase, recolheram-se dados através de um inquérito online, cross-sectional, obtendo-se 400 respostas finais completas e válidas, com o software IBM SPSS Statistics. Os resultados indicam que, Storytelling, Eletronic word of mouth (E-WOM), Perceções do Conteúdo (perceção de valor funcional, perceção de valor hedónico) e perceção de congruência com a imagem de marca própria afetam positivamente a intenção de compra. A idade tem um efeito moderador na relação entre E-WOM e intenção de compra. Este tema é pertinente, pois o efeito destas variáveis tem de ser mais conhecido, principalmente num ano pandémico que aumentou o uso dos sites de redes sociais e de estratégias digitais.In a more digital world, it is important for companies to analyze and anticipate their consumers, who are increasingly digital and users of social networking sites. Therefore, this investigation intends to understand the impact of digital content marketing on communication, on consumers' perceptions of content and purchase intentions, through the Instagram, enabling companies to develop digital content thoughtfully and meet what the target audiences want. This study questions if storytelling, electronic word of mouth, the perceptions of content, congruence with the brand image perception and the way of communicating on Instagram influence the purchase intention. The present investigation follows a deductive approach, of an exploratory and explanatory nature. This study of mixed methods uses a non-probabilistic sample for convenience. First, data was collected through the performance of four classifieds; in a second phase, data was collected through an online inquiry, transversal investigation, obtaining 400 complete and valid final answers, with statistical treatment and analysis using the IBM SPSS Statistics software. The main results indicate that Storytelling, Eletronic Word of Mouth (E-WOM), Content Perceptions (functional value perception, hedonic value perception) and congruence with the brand image perception positively affect the purchase intention. Age has a moderating effect on the relationship between E-WOM and purchase intention. This topic is relevant, as the effect of these communication variables used in the context of Instagram, needs to be better known, especially in a pandemic year that increased the use of social networking sites and appropriate digital strategies.Instituto Superior de Economia e GestãoGonçalves, HelenaRepositório da Universidade de LisboaVala, Carolina do Nascimento2021-01-22T15:01:00Z2020-112020-11-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/20863porVala, Carolina do Nascimento (2020). "Marketing de conteúdo digital, perceções de conteúdo e formas de comunicar no Instagram : efeito na intenção de compra do consumidor". Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:50:17Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/20863Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:05:32.987968Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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